序：如今所有的媒体都是自媒体

就像现在没有媒体会说自己是旧媒体，所有的媒体都是新媒体一样；同理，传统大众媒体如今已经是自媒体当中的一部分，这些自媒体伫立在各种媒体/自媒体平台之上，如今日头条、微信公众平台，形成一个相生相伴的商业生态链。

中国传统媒体由于历史原因，媒体属性和媒介属性往往是混杂难分。如今逐渐清晰，自媒体平台和自媒体有各自的价值和关注的视点。自媒体平台还处于初级阶段，而随着网红、直播音频等新兴形式和智能技术的发展，自媒体平台未来将替代现有的BTA模式，成为新的信息入口和服务接口。

谈到自媒体营销，又分为自媒体自身的营销推广，以及为企业提供的营销服务。本文中的自媒体营销，指的是自媒体为其他商业机构提供的营销服务。现今自媒体已经成为企业营销媒体投放中重要的组成部分，要探讨自媒体需要做的营销创新，就要看看营销遇到了什么新难题。

这一届的商业难题：消费升级

从2015年下半年开始，消费升级这个概念就开始出现在商业领域，如果把将从2018年的智能升级也算作消费升级中的一部分的话，那么未来20年里，我们都将一直面对消费升级这个话题。

雷声大雨点小的消费升级

消费升级之所以现在还是雷声大雨点小，是因为先要生产出来符合消费升级的产品，才轮到营销业，包括自媒体来搞搞新意思。而这类创新类型的产品往往只有创新企业才愿意去冒险尝试。

当下这个时点，最洞察先机的天使和VC投资，正在努力挑选出有发展潜力的消费升级产品企业。但是，自媒体要现在就开始思考和布局，才能抓到消费升级这波鱼。

难以定义的消费升级

到现在为止，对于消费升级有这种各种的定义，但大多是投资机构为自己投资的项目，包装出定制版定义。而我，更喜欢用一个简单的表述：消费升级，就是消费者有了点钱，要按照自己的喜好，过点好日子。对于消费升级的定义是个比较复杂且争议巨大的问题，不是本文的核心主题，在此不说太多。

吃穿住行只是消费升级的序曲

广义的消费升级是个涵盖宽泛的消费意识，如果我们把视野拉开到足够长，就可以洞悉到消费升级的本质，是时代的变迁。每个时代都有自己的消费主轴，从农业时代的“柴米油盐”，到工业世代的“衣食住行”，再到互联网时代的“骄奢淫逸”，这其中的“奢”，不是所谓的奢侈品，而只是轻奢的产品。

每个时代的消费主轴，进入一个新时代时，只占据其中的一小部分。现在投资热炒的“衣食住行”的轻奢，不过是“骄奢淫逸”中的很小一部分，而这仅仅是消费升级对于商业影响的序曲。

自媒体营销是企业营销的消费升级

广义上消费升级涵盖的也不仅是生活领域，也包含娱乐领域，甚至工作领域。企业营销需求，也是有消费升级的，这就是对自媒体的需求。

如果从读者角度看消费升级，就是读者希望能看到观点各异、自己喜爱的内容，这就催生出了自媒体。从自媒体的视角看，既然读者喜欢你这个自媒体的调性和内容，主动愿意阅读你的内容，接受你的信息和影响，那就向这些读者推销调性相当的产品和服务就好了，这事儿会自然而然的发生。企业营销就是看中了自媒体的这个独特价值，与自媒体合作的意愿非常强烈。

时过境迁，吃穿住行在消费升级中的重要性会不断降低，骄奢淫逸中“奢”之外的新需求，为自媒体来说提供了一个更广阔、也更有挑战的未来。我们身处消费升级的时代潮流当中，如何做成一个面向未来消费升级细分领域的自媒体、足够的受众，拥有商业营销潜力，这事你想过吗？

2016年：媒体从大众三俗到分众专业的拐点

对于营销业发展的整体而言，2016年只能算是个小年，亮点寥寥。但对于自媒体来说，确实具有节点性意义的一年，网红、直播、平台的迅速兴起，让自媒体拥有了更多的关注度和更有效的落地方式，并且获得了资本市场的认可和追捧。

而伴随着自媒体（核心是KOL、网红和平台）的迅猛发展，消费者的媒体习惯已然改变，分众的趋势卓然可见，自媒体和自媒体平台将是最大的收益者。

从papi酱到毒舌电影，专业型自媒体将成为营销价值核心

“传播型”自媒体/网红，如Papi酱的崛起使得自媒体进入了高速发展的阶段。进而，随着分众和阶层裂变， “专业型”自媒体/网红，将逐渐走上舞台，并成为主角。

比如对于想看最新电影的这类分众消费者来说，“装腔作势”的Papi酱，距离“专业”的毒舌电影（也是个短视频节目），提供的商业价值差异巨大。

自媒体应对消费升级的营销逻辑链=洞察+社群+价值观+场景

自媒体要应对消费升级这个商业难题，要有新的营销方法论为支撑。关键是，自媒体需要换一个角度，理解企业的营销需求，尤其是面对消费升级的营销需求。如果你的自媒体拥有这样一个独特的营销逻辑链条，对于企业来说，就是天下掉下来的林妹妹。

洞察--成为企业产品创新的合作伙伴

所谓营销洞察，就是体察消费者内在的、深层的浅意识和需求。对于一个分众的自媒体来说，在与用户的互动当中，就是进行观察、获得洞察的最好机缘。这对于那些没有这种机缘的企业来说，与自媒体合作就可以在产品创新时，消除各种疑虑，树立投入的信心。

实例：新世代宝妈的价值观是独立、探索和掌控。基于这样的洞察，杜蕾斯就创新出女性产后缩阴球这样的创新产品。

社群--成为企业创新产品的试验田

互联网时代产品的特征是快速的迭代升级，尤其对于消费升级的创新产品而言，试验-改进-再试验-再改进，是正常的产品流程。如果自媒体拥有了这样可以直接有试验反馈的社群，就拥有了与企业合作的独特议价能力。

自媒体发展，不光是媒体属性，还要建立自己的社群，当然这样的社群要以自媒体的属性特征为出发点，或是线上或是线下。未来企业消费升级的产品营销，必然是面向一个新消费人群，如果自媒体不能建立自己社群，那么营销价值就会被拥有这些人群的社群自媒体所替代。

实例：杜蕾斯的女性产后缩阴球，就主要在妈妈网这样的母婴社群中推广营销。

消费观--成为消费者内心的痒痒挠

洞察和社群，只是让自媒体具备了营销的基础能力。为消费者构架消费观，才是自媒体营销的绝招。

快速发展的当今社会，使得大多数人没有时间去思考深层问题。消费者内心渴望有观点，尤其是价值观层面的引领，如果自媒体能提供这样的观点，无疑会得到消费人群的追捧。

实例：罗永浩的锥子手机，虽然现在不能算是成功的产品范例，但是他所提出的工匠精神，却引领了消费人群的价值追求。

场景--成为营销落地的大卖场

传统媒体由于技术条件只能具有传播价值，而现在的自媒体并不受这种传统局限，能够在自媒体内容、频道或是社群中，建立营销场景，是帮助企业产品营销和销售的最具价值的部分。而基于前面已有的洞察和社群，建立营销场景并非难事。

最新的互联网技术已经让打通了从内容到电商的链路，线上到线下的链路也已经通畅，自媒体也可以与微商直接连接，形成从内容到销售的商业闭环。

实例：罗辑思维视频中的卖书链接。

应对消费升级的自媒体营销创新，需要建立自己的营销逻辑链（洞察+社群+价值观+场景）。突然想到英文中有这样一句话：正确的事和困难的事，是同一件事！

本文小结

1）消费升级是未来一段时间的商业发展主题，自媒体和自媒体平台是应对这个难题的营销解决方案之一，拥有巨大的商业价值。

2）“专业性”自媒体，将是企业营销中最为倚重的介质，面向特定分众人群，传播推广以消费升级为导向的产品和服务。

3）自媒体必须要形成自己特有的营销逻辑链（洞察+社群+价值观+场景），才能获得丰厚的利益回报。

创新要从方法论开始

从2006年自媒体概念的兴起到现在10年有余，终于将进入主流商业世界面对商业难题，自媒体需要从莽撞少年，进阶到而立之时。古语有云：格物致知，知行合一。10月10日，《透明革命--自媒体营销方法盛典》，要细细讲讲自媒体创新的方法论。

作者简介：

程然Henry

消费及商业趋势研究者

新型智库自媒体【智慧未来】的创始人

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