近日，我看到一个自媒体小编在朋友圈诉苦，说自己每天被起标题逼疯了。

 

>>>>  一个好标题胜似十万雄兵

 

对此，我心有戚戚，物伤其类，我也经常为起标题大伤脑筋，但还是屡败屡战，万一有一天就10万+了呢。

 

活生生的事实就在眼前，一个好的标题不但可以让文章起死回生，还能掀起舆论风景。

 

比如最近的“辱母杀人案”，有一篇文章分析这个事件如何传播与发酵时发现，《南方周末》这篇调查文章最早的标题是《刺死辱母者》，在官网上发出来，没有在互联网上引起任何传播。 

 

 

一天之后，凤凰网将标题改为《山东：11名涉黑人员当儿子面侮辱其母1人被刺死》，网易PC将标题改为《女子借高利贷遭控制侮辱 儿子目睹刺死对方获无期徒刑》，网易APP则将标题改为《母亲欠债遭11人凌辱 儿子目睹后刺死1人被判无期》，很快掀起舆论风暴。

 

 

排除网易和凤凰网影响力比南方周末网大，一个吸睛的标题是引起网民关注、评论、转发并掀起这场舆论风暴的重要原因。

 

可见，起标题成了新媒体运营者至关重要的活儿，必练之功。大家最为熟知的，是咪蒙堪称教材的起标题套路：

 

 

有人总结出起标题的“葵花宝典”，教你如何起标题，一套一套的，比你在作文课上学到的实用得多，模仿一下，至少可以从0阶升到1阶。

 

 

我在这篇文章里不想也不能教你起标题的“葵花宝典”，因为，我也很困惑。

 

常言道：看书先看皮，看报先看题。写了那么多年的文章，做了十年的媒体，当然知道标题的重要，也深知文章易写，标题难做，但以前在传统媒体确实不会被标题逼到如此痛苦的程度。

 

我开始思考标题为何能将人逼疯这个问题，发现时代真的变了，传统被颠覆，标题日显重要，是整个技术进步和媒体格局变化之必然。

 

>>>>  互联网造就“新连接”

 

在没有互联网的时代，连接是有限的，你也就因为工作生活圈子认识有限的人。传统媒体的连接是隔着屏幕和纸张的，不像社交软件、社交媒体发达之后，可以连接你想连接的人，而且是非常直接的连接，剔掉中间环节。

 

所以，有一天，你在一个微信群里发现一个失联十多年的老朋友，不要奇怪；发现两个在你看来完全不可能认识的人，居然互相点赞，也不要奇怪。互联网让连接成为无限可能。

 

 

连接之后是什么？是互动影响，从连接处获得信息新知。你不需要去网上找新闻，也不需要去收集知识，刷一下微博、微信，不只是足不出户便知天下，更是眼不出屏便知天下。

 

无限的连接之后是信息泛滥、过载。假如你微信上有1000个好友（还有那么多的群），除了睡觉，其他时间啥也不干，一天也就只够每个人的朋友圈浏览一分钟不到，更何况每个人都在快节奏地奔忙。

 

人们越来越没有那么多时间去看公众号内容，公众号头条内容的平均阅读率已从12%降至目前的5%左右。

 

 

因此，这样连接之后，每个人的时间和注意力变得非常宝贵和稀缺。你发一个微信公号文章转到朋友圈里，你的朋友恰巧看到了，这已是机缘，会不会点进去，要看他当时的繁忙程度和心情，能够认真读完，实属不易，帮你转发，要烧高香。

 

数据充分证明，如今一篇公号文章很大部分流量来自朋友圈的好友转发。这也正应验了张小龙所说的2/8原理：“20% 的用户到订阅号里面去挑选内容，然后 80% 的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”

 

 

这种情况下，文章质量好坏暂且不说，标题好，至少让读者迟疑一下，要不要为你的文章停留片刻，因为每个人的时间都很宝贵。

 

咪蒙曾一语道破玄机：“不能在一秒钟看明白的标题，不适合传播，不是读者理解不了，而是他只能给咱们一秒钟。”

 

读者只能给你一秒钟的机会，被起标题逼到疯，就是为了争取那一秒。

 

>>>>  “新连接”下的“新乌合之众”

 

勒庞的《乌合之众》是群体心理学的开山之作，在群体社会学方面，再也没有哪本书像《乌合之众》这样深刻。

 

他说：人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。

 

 

互联网“新连接”，“人以群分”，形成了群体、社群，每个人都可能对群体有某种根深蒂固的信任和依赖，采取一致行动，心甘情愿把智商和理性交出去。

 

比如，朋友圈里很多人都在转发某一篇文章，你不转发就会觉得掉队了、脱群了、三观有问题了，无论是非对错，先转了再说——反正也就是一转。

 

参悟其中之道，才会有罗尔慈善式营销，病毒式传播。

 

>>>>  互联网上的情绪化生存

 

一个人在现实生活中可能是一个沉默、不苟言笑的人，到了互联网上，可能会口吐莲花，巧舌如簧，何以如此？

 

我以为很重要一个原因，是刷存在感。现实中，你不说，别人也知道你存在，互联网上，你不说，别人就不知道你存在。你要证明自己存在，不仅要说，还要带情绪地说，才会引起关注。

 

这就决定了互联网是天然地带有浓厚情绪的地方，情绪能够互相传染，这也就是为什么网络上兴起舆论风暴更加容易的原因之一。

 

 

人本来就是情绪动物，又身处情绪的环境，天然地喜欢带情绪的内容，作为宣泄情绪的渠道和对象。

 

咪蒙也罢，周小平也罢，占豪也罢，鸡汤号也罢，搞笑段子号也罢……很多读者关注和阅读他们，是为了满足情绪需要——支持、我顶、娱乐、开心、愤怒等等，未必是为了获得什么真相和真理。

 

因此直接通过标题表达情绪自然受人喜欢。OkDork 公司的NoahKagan先生，利用美国社交媒体追踪服务分析工具 BuzzSumo，在过去 8 个月以内，从 1 亿篇文章中抽出最受欢迎的 1 万篇文章进行分析发现，带情绪的内容更让用户乐于分享，获得病毒式传播。

 

 

这些情绪变化类型，依次是：敬畏（25%）、大笑（17%）、娱乐消遣（15%）、高兴（14%）、共鸣（6%）、愤怒（6%）、惊奇（2%）、悲伤（1%），其他情绪类型占 15%。

 

我想中国网民的情绪排名不一定是这样，但带有浓烈情绪的文章确实会更吸引你，比如遇到以下带有这种情绪字眼的标题，你可能就在情绪被点燃的那一秒转发了。 

我们看咪蒙的好多标题，太多是强烈的情绪表达，压根不打算好好跟你说话，却又触到了用户的情绪中枢。

 

>>>>  新媒体时代乱拳打倒师父

 

技术进步打破了传统媒体的垄断形态，人人都有麦克风，人人都可以开微博、微信及其他媒体平台账号，人人都是“媒体人”。

 

过去，进入媒体是有门槛的，进去之后会受到长期以来形成的专业训练，这些专业训练让传统媒体秉持新闻专业主义，讲事实、重客观、求准确，有一套严格的审核机制，这注定了其内容不会无中生有、添油加醋，标题不会天马行空，文题相符是必须恪守的。

 

可是，当人人都是媒体时，自媒体人未必都经过专业训练，不按套路出牌，出新出巧出邪，为了博取眼球，无所不用其极，最后成了标题党。

 

在传统媒体里，绝不会这样给四大名名著起标题，但在自媒体，这是常用套路：

 

《三国演义》：惨！惨！惨！实拍长江战船相撞起火！

《红楼梦》：男默女泪，南京一女子过世当天，痴呆男友竟和他成婚

《水浒传》：血腥慎点！街头斗殴，一言不合竟将对方活活打死。

《西游记》：男子断然拒绝女王逼婚，原因竟然是……

 

 

这叫乱拳打倒师父，传统媒体严肃有余而轻快不足，理性有余而情绪不足，规矩有余而创新不足，也体现在标题上。没有束缚的新媒体更懂得读者需求，更有用户思维，更接近市场。

 

>>>>  你不是看不起咪蒙，是看不到时代被颠覆

 

传统媒体里很有一部分人瞧不起咪蒙，他们看不起这个曾经的同行堕落成靠贩卖有毒鸡汤发财。

 

对咪蒙的内容我不加置评，单以标题而论，咪蒙更懂得传播规律，或者说，她非常适应这个被颠覆的时代。

 

相反如我这样被传统媒体训练太久，也“中毒太深”的人，思维转变不够，在转型做新媒体时，常有跟不上时代步伐的感觉。

 

 

在一个传统媒体分崩离析的时代，因技术进步而带来新的媒体格局重建，新的媒体生态、新话语规则在不断建立，选择权已经交到了读者（用户）手里，传播需要从他们的角度出发，满足需求、打造特色，抱残守缺、固步自封、高高在上、自说自话是没有出路的。

 

连严肃如人民日报都会做“侠客岛”这样轻快的新媒体，而且做得那么好，还有什么不该顺应潮流和趋势的呢？

 

顺应潮流的如咪蒙，被众星捧月，固守老观念的，被弃若废物，时势就是这样残酷。

 

以上讲了一番道理，未必证明我能起好标题——知易行难啊，与诸君共勉。

 

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