如果你还没有见过百雀羚一镜到底、堪称广告界清明上河图、427厘米长的神广告《一九三一》，你可能不是个好网民；如果你没有看到《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》这款爆文，你可能不是活跃的新媒体圈内人；如果你还不知道“局部气候调查组”的名号，你就不算是个优秀的营销人了。

 

这场华丽的营销大戏如何上演，又是何等的跌宕起伏。

 

5月7日，@局部气候 发布长微博《一九三一》，表示这是“第25次调查报告，长度427厘米，看完大概需要6分钟”，相关微博引发小范围内粉丝转发，转评数不足1000，头条文章阅读数20万+。而后@百雀羚旗舰店 发布长图头条文章，阅读数达到217万+。

 

 

5月8日，以“4A广告门”、“廣告狂人”、“超级美工”、@贴吧君、@北村 为代表的一大波广告圈、营销届的大号以及多平台意见领袖纷纷以“百雀羚神广告又来了“为主题发布文章或参与讨论，10万+文章鱼贯而出，网络热度随即飙升，一波又一波的刷屏应接不暇。

 

5月10日下午16时余，@新京报评论发文《百雀羚广告涉嫌侵权反被“顶”：有创意就能为所欲为？》，指出自媒体生产流程失范或许是这次涉嫌侵权行为的生态环境，同时公开了百雀羚方面的回应，“广告由外包团队制作执行，百雀羚只提供需求”。但文章并未掀起风波，阅读数仅2569，之后@新京报 的评论文章也不过24万+。

 

 

 

5月11日，“公关界的007”推文《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》，以一盆冰水的架势泼向百雀羚这团热火，从产品行销的角度称之为“惨败的经典案例”，文章凭借逆向思维和网络狂欢下没人注意的数据迅速获得10万+，点zan2310。

 

 

 

虽然数据真实、逻辑自洽，但是广大网民的眼睛是雪亮的，这是一个导向与结果的问题，评价营销案成败的关键在于它的目的，是提升品牌知名度还是美誉度，是为了促进产品销售还是增加粉丝流量。

部分文章出面反驳，如“36氪”文章《跟百雀羚刷屏的“神广告”谈转化，是耍流氓吗？ | 营销观察》，指出“如果把时间线拉长、渠道也不再仅限于网购平台，就会发现品牌形象塑造本身带来的长期销售转化可能才是这次活动最终的真正目的。”

 

值得注意的是，或许转化率问题并非针对百雀羚，而是希望借机揭露新媒体KOL营销销售转化偏低的现实问题，毕竟文章开篇就指出另一个真实的案例，其销售转化率仅为0.0044。

 

通过清博舆情监测系统（免费、每两周迭代的舆情系统、近20000用户的选择，yuqing.gsdata.cn）监测“百雀羚”，数据获取时间段为5月12日14时至16时，微博热门账号显示，@每日经济新闻、@新京报、@中国之声 等媒体及@英国报姐 等网络名人均未缺席此次现象级事件。

注：来自清博舆情系统（yuqing.gsdata.cn）

 

舆情指数图中，5月11日负面指数明显上升，说明质疑转化率偏低的舆论对此次营销活动造成了一定影响。

 

注：来自清博舆情系统（yuqing.gsdata.cn）

预警指数图准确地反映了负面舆情风险，10日晚些时候开始的广告侵权质疑使预警指数POI超过300，拉响黄色预警，11日刷屏的转化率质疑再次显著拉高预警指数。

注：来自清博舆情系统（yuqing.gsdata.cn）

 

酸葡萄心理或抹杀创意进步，却成就了一个成功的二次传播。百雀羚的广告火了，侵权曝光、转化率质疑接踵而来，部分网民认为这是典型的酸葡萄心理，做不出好的作品，又见不得别人好，只能挑毛病了。在众多平庸的硬广、强推、送优惠券活动中，一个难得一见的创意文案却被如此吹毛求疵，未来还有谁愿意花心思、费精力去单纯地开脑洞、做创意呢？

 

但从另一个角度来说，这场红透天的争议讨论也促成了百雀羚成功的二次传播。试想一下，如果没有这些质疑声，惊艳了朋友圈的百雀羚恐怕热不过三天吧，褒奖一片的话题很容易快速销声匿迹。除非有人唱了反调，也就是常见的反转，制造了可讨论的裂口，舆论从一面倒的转发点赞演化为观点的输出、意见的交锋，舆论形态发生变化，舆情态势进入新的阶段。或许，我们都掉进了百雀羚的“负面陷阱”，不自知地又被品牌洗脑了一次。

 

产品定位跟不上文案创意，或沦为一夜爆红后的烟消云散。从文案创意、传播效果层面来看，百雀羚无疑是成功的，但是销售总额偏低也是不争的事实，问题或许是出在营销配套及核心的“产品定位”上。百雀羚作为传统品牌，面临激活市场的问题，需要进一步对品牌、目标市场、目标客户进行重新定位。

 

从此次营销活动来看，被刷屏的主要人群集中在圈内人士和活跃网民，产品的主要诉求是“塑造年轻轮廓”，背后的预演逻辑应该是子女给母亲的礼物，但文案中的主角又是一个年轻靓丽的女间谍，这其中的冲突难以理解。此外，产品包装及销售界面的设计与广告文案也不是一个画风，颇有一种跳戏的感觉，这也是导致百雀羚营销案“雷声大雨点小”的原因之一。

 

缺乏精准定位、精准投放、整合营销的案例对品牌成长和产品销售的效益都是非常有限的。不少网民一边转发百雀羚神广告，一边直言不讳地表示“很棒，但不会买”。微博大号@高嘉 表示，“非定位的情感广告除了能给消费者带来心灵上的慰藉之外，对于销售来说毫无意义”。退一步说，百雀羚掀起3000万高潮后，一句“与时间作对”可以让多少人在下一次添置美妆用品时选择百雀羚，值得怀疑。

清博舆情系统地址：yuqing.gsdata.cn