五月的传媒界似乎注定属于分众:月初因旗下金融公司亏损而备受关注,月中又被纽约广告节授予“中国品牌传播大奖”,月末其市场占有超过70%的电梯广告业,半路杀出了陈咬金: 新潮传媒创始人张继学在5月24日宣布完成10亿元融资,将在中国安装20万张电梯电视屏,尽管新潮方面一再强调自己与分众属差异竞争,但这个裹挟着10亿资金的新兴力量,野心不言而喻。


今天,我们还是先关注一下分众月初的亏损,以及其背后的坎坷跨界路。对于分众的巨大成功以及其背后所蕴含的巨大趋势,将放在其后为您详细剖析。

1

 

分众巨亏,是资本“小重磅”还是舆情所愚?


5月10日,某著名财经门户爆出“千亿市值分众传媒受困”,成了月初资本市场的一个“小重磅”,根据媒体报道:公司2016财年年报显示,投资不到一年,主营消费金融的数禾科技报告期内亏损达-2307.9315万元,致使该公司理财产品投资者变现困难。


 

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“分众受困”成网络热搜

 

不过清博分析师认为,消息的背后,更多是舆情在作祟:记者将“千亿市值”和“用户变现难”这两个概念捆绑在一起,吸引了吃瓜群众的眼球。其实亏损本身根本没有那么严重:


第一,根据5月11日收盘信息,分众市值1111.33亿,相对于此两千多万的亏损还是在可接受范围内的;


第二,分众并没有亏损,恰恰相反,大幅盈利,根据年报2016年净利润44.51亿,同比增长31.33%,在传统媒体的低迷的当下,这个数据足以羡煞一片同仁;


第三,此番子公司亏损相对母公司历史亏损根本不值一提,2008、2009两年,公司曾连续五个季度亏损,2008财年亏损更是高达2.088亿美元,相比这个数字此次子公司的亏损根本无足挂齿。


 

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分众传媒历年净利润,2015,、2016两年数据根据该年最后一天汇率换算

资料来源:分众传媒年报,清博整理


尽管标题党作祟,群众仍旧“吃了瓜”,分众的舆论形象着实受到了冲击,根据清博舆情监测系统显示:“分众传媒”的负面舆情最高峰接近200,5月10日、11日两天还出现了灰色预警。


 

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“分众传媒”舆情监测情况

资料来源:清博

 

2

BAT三巨头的跨界金融路


尽管舆论效应言过于实,但此番分众的亏损不得不让我们思考这样一个问题:号称BAT外第四极的分众,为何没能像三个老大哥一样成功实现科技和金融的联姻?清博分析师认为,尽管其商业逻辑看似相近:通过自身互联网庞大的用户基数,以金融为手段,实现流量变现,但几者实则大相庭径:


首先是阿里和腾讯,前者的路径是由淘宝到支付宝再到余额宝,以及由此派生的消费借贷、保险、网络理财等,从而构筑起了阿里金融帝国。


而腾讯的路径,则是由微信聊天到微信消费,而后由消费衍生出金融,靠的是用户对于微信的强烈依赖。


阿里和腾讯的金融路径具有一定的相似性,那就是强烈的依赖度,阿里直接捆绑的是用户对消费端的依赖,而微信没有阿里的消费端,但凭借着通信和休闲对用户时间的占有,弥补了消费端的缺失。


再来看百度,既没有阿里的消费,也没有腾讯对移动端用户的时间占有,由搜索跨到消费再跨到金融,显然逻辑不够充分,这也导致了其基因上的“先天不足”,所以百度金融自然做不到阿里和腾讯的地位。


不过百度有两点特质可以让之另辟蹊径:第一,强大的科技研发基因和科技创新能力,其所带来的是理财业务的优质风控,以及针对机构客户的技术服务(百度“金融云”);第二,用户对搜索页面的依赖,借势强大的百度推广为百度金融实现了流量导入。


说完了BAT,再来看分众,分众既没有阿里的消费端,也没有腾讯的用户依存度,以及百度的推广和科技,单靠广告的对公业务客户以及电梯电视、电梯海报等推广端,很难将之与个人金融业务联系在一起。


同时,技术方面分众亦远不如BAT中任何一家,所以这些特性注定了分众要跨界金融,其路径必然是先横向收购,而后通过推广端导入广告资源,进而实现流量变现。


但其以电梯电视等为主的推广端必然在用户方便度上,远不如百度推广的链接,这也注定了其流量变现是一个极为漫长的过程,进而其金融风险在短期几乎完全集中在收购标的上。如果标的不出事倒还可以通过时间来消解用户链接的生硬,但偏偏,这个标的,数禾科技不太争气。


 

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资料来源:网络,清博舆情整理

3

跨界其实没有你想的那么简单

 

 


企业做大了,的确得考虑产业链的横向延伸,金融的确是以一个看似合乎逻辑又光鲜的选择,不过这杯羹绝不是想分就能分的,光有一个财大气粗的后台是不够的。


就像前几年,餐饮巨头湘鄂情为剥离日渐衰败的高端餐饮业,而匆忙转型互联网,还拉来了中科院计算所的国内顶尖科学家做总师,连公司的名称都改成了“中科云网”,不过,就在公司改名后的三个月,这只曾经的中国餐饮第一股就被交易所“ST”了。


跨领域经营,如果没有足够的自身人才储备,没有充分的战略规划,以及对商业模型的反复论证和推演,那么其失败的概率就会很高。

 

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