好广告是产品溢价、品牌增值的利器，坏广告则会一把将广告主推向公关危机的“深渊”。近日，一则奥迪二手车广告令网民震怒，@奥迪 官微一度被“围攻”，网络口碑更是直线下降。

 

自7月15日起，就有零星微博谴责奥迪二手车广告“侮辱女性”；17日，微博用户@脸侠 发布相应广告视频，指责奥迪作为全球知名企业，其广告严重物化女性，引发广泛关注和认同。

 

 

 

 

注：图片来自网络

  

当天，@奥迪 官微就被部分网民“攻陷”，除了不满广告内容，更质疑奥迪企业文化。

 

注：图片来自网络

 

目前，部分广告视频已经出现“404”。

 

注：图片来自网络

 

通过清博舆情监测系统（免费、每两周迭代的舆情系统、近20000用户的选择，yuqing.gsdata.cn）建立专题分析方案“奥迪二手车广告”，限定时间段为7月15日至18日。

 

从热门评论来看，内容为“神烦这种歧视女性”的评论获得了最多数量的点赞，3条回复@化敌为友杜兰特 的评论均是对其“女权婊”言论的反击，这反映出绝大多数网民认为“奥迪二手车广告”存在歧视女性的倾向，并对这种性别歧视的现象表示强烈的厌恶与反感。

 

注：来自清博舆情系统（yuqing.gsdata.cn）

 

从热门微博来看，囊括了新媒体、地方资讯博主、传统媒体、论坛社区等，说明相关信息已经辐射到社会各个阶层，并引发较大舆论反响，@头条新闻 等部分微博评论数持续增长中。

 

 

 

从传播层级来看，该事件的传播主要集中于第1层和第2层。不同于一般案例，第2层次的比重略大于第1层，可能源于图片和视频是网民表达不满的重要“证据”，转发的便捷性远高于重新搜查相关资料。

 

 

 

 1

 

奥迪二手车广告，男方母亲在婚礼上检查女性是否整容，以此比喻二手车是否经过修理，女性等同于二手车的暗喻让部分网民愤懑不已。“歧视”“低级”“下作”“缺心眼儿”等负面评价充斥评论区。

 

@观察者网 称，“众所周知，历史上有两种人才会检查牙口。一种是奴隶主检查奴隶的健康；另一种是人类检查牲口的健康。”由此看来，这条广告制作者的潜意识中认可将妻子作为家庭的奴仆或附属品。

 

与此同时，热门评论中有网民认为广告内容不存在歧视，提防整容的行为是可以理解的，还有人类比婚前检查，或对比男性被考察“钱包、家势、能力”，质疑女权主义者过于敏感。

 

注：图片来自网络

 

部分网民用词欠妥，迅速招致网民怒怼，引发女权主义和直男癌的骂战，部分网民指出广告以男性为目标受众，将女性比作二手车，可能是个别广告创意的失当，但舆论中不以为然的态度和“女权婊”的言论攻击再次印证了部分民众性别观的扭曲。

 

注：图片来自网络

 

 

从@奥迪 微博被“围攻”、相关视频下架不难看出，奥迪品牌形象已经遭受重创。首先，有网民指出，抛开价值观审视，该广告涉嫌“抄袭”汽车品牌阿斯顿马丁的二手车广告，但结果显然是不理想的，甚至被认为是“灾难性营销”。回顾复旦大学校庆宣传片、黄小厨集市创意等事件，创意抄袭或将成为品牌形象的一道伤疤。

 

 

注：图片来自网络

 

其次，有网民质疑广告创意顺利通过策划、制作到投放等层层环节，最后公诸于众，说明广告制作公司乃至奥迪品牌营销团队均存在价值观偏差，而“这种人”能进入奥迪团队或与之合作，要么是人才选拔机制的漏洞，要么是企业文化本身的失衡。

 

通过清博舆情监测系统监测 “奥迪”，近7天的情感走势图显示，7月17日以前，奥迪的网络口碑以正面反馈为主，18日负面言论“一飞冲天”，数量上达到正面情感的两倍。截至发稿前，奥迪方面仍然没有任何回应，负面舆情还在持续发酵，对品牌损伤力或进一步增加。

 

注：来自清博舆情系统（yuqing.gsdata.cn）

 

除了奥迪二手车整容篇广告之外，其他汽车广告也存在物化女性这一普遍倾向。汽车营销通常以男性作为目标受众，女性以男性附属品的方式出现，刺激男性的征服欲和占有欲，并且在一定程度上被贴上商品的标签，成为男性“成就”的一部分。

 

下面这则宝马二手车广告中，只有一位面容姣好的年轻女子凝视镜头，其广告语“You know you are not the first”（你知道你并不是第一个），充满了强烈的性暗示和商品化意味。一经刊发后便受到了不少人士的批评和反感。

 

 

注：图片来自网络

 

在部分群体认知中，豪车美人是一种固定搭配，汽车广告中的女性大多以年轻美貌、衣着性感的形象作为被男性凝视的对象。同时，她们很少以“驾驶员”的角色出现，没有操控占据的形象色彩，而是与汽车一同作为男性身份地位和财力权力的象征。

注：图片来自网络

 

 

 

随着女权运动的开展和社会文化的进步，电视广告中已经出现独立、自信的现代职场女性形象。但受到传统性别观念的影响，女性形象的“物化”倾向和“性别歧视”现象仍然广泛存在，强烈的性别角色差异形成了电视广告中的女性刻板印象。

 

女性形象被模式化成了性感的代言人，强烈的受众暗示“作为女性，其价值就在于美丽、年轻”，实质上强化了女性被观赏和易操作的刻板印象。

 

广告作为一种商业行为，电视广告中的性感女性形象在很大程度与商业的趋利性有关。性符号的运用可以增强广告的视觉冲击力，能够很好地达到吸引大众眼球的效果，因此常被广告商用做噱头以获取丰厚的利润。

 

除此之外，许多广告刻意凸显出女性的“无知和无能”，女性在广告中被塑造成一个没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性、依附于男性的形象。大量清洁洗涤用品广告都以女性为模特，更是强化了“男主外女主内”的家庭分工。