2018年5月30日15时40分，新华网发布稿件《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害》，经过新浪社会专栏、百度新闻进行标题变更后，今日头条与百度新闻弹窗同样的内容《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》推送给关注互联网资讯的活跃用户。当天21时24分，腾讯公关总监@腾讯张军 发博剑指今日头条，正式拉开“头腾大战”的序幕，而后双方“你来我往”最终形成了互为被告的结果。
图1 新华网文章标题演变过程
图2 “头腾大战”博弈行为
“头腾大战”暗流涌动，于5月30日正式爆发，据清博舆情系统（免费注册，海量数据，多维分析，近60000用户的选择，yuqing.gsdata.cn）显示，截至6月6日10时，全网各平台信息量总和达3万余条，其中网页、微信、微博依次为舆情集中平台。@新浪科技 主持话题#头腾大战#达到1.7亿人次阅读，6万讨论。
图3 “头腾大战”舆情走势图
根据舆情走势图的变化可看出“头腾大战”主要有三个舆情波峰。第一个波峰出现于6月1日，当天腾讯通过官方微信发布声明，就今日头条诋毁腾讯商誉索赔1元并要求道歉。对于腾讯的起诉，今日头条高级公关总监杨继斌回应称，腾讯起诉的最终目的就是为了封杀头条系产品。随后，今日头条方面向北京市海淀区人民法院递交了对腾讯的起诉状。当晚，抖音对腾讯暂停相关合作做出回应。舆论就双方互斥的“不正当竞争”展开激烈论战。
第二个波峰出现于6月2日，多家媒体开始全面报道此事，新京报、经济日报、信息时报、中国经营报、每日经济新闻、央视财经、财经网等接连发布文章，引发全网关注，整个事件的全貌和细节呈现在大众目光之下。
第三个波峰出现于6月4日，今日头条发布《“腾讯公司不正当竞争行为”的事实与说明》文章，举证腾讯寻找各类借口对其多个产品进行封杀以及对头条进行污名化，舆论此时已对事件产生一定认识，多数网民不再为任何一方站队，主流舆论呼吁双方回归用户立场，不要让用户陷入两难选择之中。
1.腾讯张军剑指头条，大批微信营销号将矛头指向今日头条
5月30日21时余，腾讯公关总监@腾讯张军 发博剑指“友商”今日头条篡改媒体报道标题冠以新华社名号，突出腾讯负面，从30日夜间到31日，微信公众号平台大量营销号发布文章剑指今日头条“黑公关”，类似“小动作”“舆论操控”“没节操”“没底线”的标签贯穿于文章标题，其中“极致客”文章《今日头条公然篡改新闻强行推送，怎敢如此作恶？》阅读量突破10万+。
这批针对今日头条的稿件呈现三个特点：一是内容大量雷同、观点极为近似，且充斥着“大字报”式的措辞，如文章《今日头条公然篡改新闻强行推送，为何敢如此作恶？》、《今晚见识了今日头条的完美公关》。
二是发布帐号多为营销帐号，发布时间段集中在31日0时至3时之间，不符合正常自媒体的传播规律，且不少文章仅更换了标题就仓促发布，文章内容几乎完全一致。如公众号“今日电商爆料”所发布的文章《原来今日头条要做黑公关》与公众号“今日互联网头条”发布的文章《原来张一鸣看得上的是黑公关》，除标题外文章正文内容完全一致，且发布时间仅相隔7分钟。
三是多篇评论无故揭露今日头条“疮疤”，将今日头条和与被全面关闭的内涵段子结合起来，如文章《今日头条大玩标题党，这是要重蹈“内涵段子”的覆辙吗？》、《今日头条被内涵段子鬼上身了吧？》等，颇有翻炒旧闻之嫌。一定程度上可以认为这波营销号稿件的集中发布是一场有组织的公关运作。
虽然今日头条快速回应推送情况说明，但网民对“罪魁祸首是百度”的暗示丝毫不感冒，一是百度的卷入无法激化矛盾，不能满足吃瓜群众看热闹的心态，二是今日头条的大量推送加上头腾双方的暗自较量，不免让人想入非非。2017年年底以来，企业之间的黑公关活动屡次被曝光，网民对企业黑公关已有一定认知，大量自媒体文章及张军的相关博文引导网民初步相信今日头条在处理新华网文章过程中确实存在不当行为。
图4 @腾讯张军 发博暗讽今日头条
2.双方均诉诸法律，分庭抗礼加差异性赔偿诉求赚足眼球
6月1日到2日，腾讯和今日头条先后宣布起诉对方，事态升级，从最初的企业高层互怼到产品间的较时量力，再到法庭上的分庭抗礼。一般来说，舆情事件一旦进入司法程序，就会出现一波高峰而后热度滑落，6月2日舆情热度达到峰值，舆论对“头腾大战”的关注焦点有三：一是司法程序上不正当竞争的事实难以界定，且各方损失难以精准量化，对判决造成一定难度；二是腾讯索赔1元被认为是为名誉而战，相反，今日头条索赔9000万被指漫天要价；三是从竞合关系讨论转移到今日头条自身问题，热议今日头条的价值观、内容生产力和封闭性。
2日当天，不少自媒体文章出现明显站队倾向，引导舆论关注今日头条的不当价值观、扩张野心、双重标准等。《今日头条，成功展示了操纵舆论的强大能力》、《别了，今日头条！背后真相惊人！》、《如何看待腾讯宣布起诉今日头条并索赔1元？》、《今日头条没资格起诉腾讯，它也永远生产不出好内容》等文章阅读量均达到10万+或接近10万。
图5 “头腾大战”情感走势
至此，“头腾大战”的站队队列基本形成，两者在内容渠道上的丰富资源滋生出舆论场中的唇枪舌战，倾向性文章层出不穷，负面情感的舆论声量直线上升，达到顶峰。
3.今日头条公开“指证”腾讯封禁并污名化，部分“罪状”引争议
6月4日，今日头条发布《关于“腾讯公司不正当竞争行为”的事实与说明》，列举8条案例证明腾讯借口封杀头条产品，并指出微信平台出现大量抹黑今日头条的文章，存恶意攻击之嫌。已经进入司法程序还进行公开举证的行为并不多见，因此吸引大量媒体转载、网民围观。
外界的观战态度伴随声明的细节呈现和媒体的全面剖析变得中立和理性，腾讯和今日头条的过往纠葛不再是舆论中心，更多人希望双方能回归正常竞争轨道，提供更好的产品应用，服务用户和社会。相比6月1日至2日，这一时期的负面情绪下降了约5个百分比，为35.78%，正面情绪上升约6个百分比，为44.13%，中性情绪变化甚微。
图6 全网情绪分布变化
值得注意的是，今日头条的声明也带来不少负面声音，部分舆论就声明细节认为今日头条并非“完全无辜”，如抖音“第一届文物戏精大赛”H5确实存在分享按钮，部分头条系短视频内容也客观存在低俗内容。同时，有网民对以封禁断定不正当竞争的逻辑表示质疑，指出今日头条作为平台方同样禁止微信公众号等外链，却要求腾讯完全开放通道入口，如此作为难以服众，类似质疑和争议引发舆论新一轮的讨论热度。
截至目前，以央视网、人民网、新华网为代表的权威媒体均参与报道，作为“涉事方”的新华网仅转载新京报报道《腾讯诉字节跳动 “头腾大战”开启？》。
1.追根溯源，媒体热议头腾大战背后的商业博弈
多数媒体一致认为头条系产品尤其是短视频类APP虽然不是社交产品，但在产品逻辑上与微信、QQ等社交产品非常相似，在广告营收和用户时间占有等方面正逐步逼近微信，撼动了其“垄断”地位。
1)抖音创造全新连接方式，威胁微信连接用户所获得的流量分成
新京报《专家评“头腾大战”：社交不是王牌，连接才是关键》指出，字节跳动旗下的抖音通过实现有效的视频内容分发，创造用户与用户之间新的连接方式，与腾讯连接用户的产品逻辑相同，虽然不会立马取代微信，却制造了一种可能，直接威胁到腾讯因为流量形成的基础设施地位。《腾讯诉字节跳动 “头腾大战”开启？》引用业内人士观点指出，所有内容产品的核心都是争夺用户时间，在这个方面，快手、头条等独角兽属于进攻方，腾讯、百度、微博则属于防守方，面对新的竞品进攻，行业既有领先企业受损程度最大。
2)今日头条青出于蓝而胜于蓝，意图颠覆互联网生态的旧有秩序
人民网转载中关村在线文章《八年过去了 腾讯又遇见了另一家360》，文章指出张一鸣和周鸿祎都竭尽全力要打胜仗，与3Q大战不同的是，360和腾讯的竞争只是为了单一产品线或者单一的业务。今日头条向腾讯发起挑战，则是为了砸烂现在的旧秩序，并让自己成为整个国内科技企业的龙头老大。
2.宏观视野，媒体聚焦头腾大战所带来的大众损益
舆论基本达成共识，在不影响用户利益的前提下，行业巨头竞争会带来良性结果，如3Q大战后装机软件大大减少，同时媒体警醒涉事企业尊重并维护互联的开放生态和基础文化，不为私利损害行业发展。
1)类比3Q大战，认为行业巨头之争往往带来互联网生态层面的良性结果
“央视财经”文章《互诉！今日头条和腾讯两家杠上了？腾讯要求索赔1元，今日头条要求赔偿8000万…》引用专家观点表示，互联网公司之间的矛盾会带来行业净化，但希望不是常态。
2)头腾大战不应牺牲互联网生态开放连接的文化，否则后果沉重
北京晨报文章《"头腾大战"战火升级 移动互联网时代最后一战？》指出，当前网民不会被迫无奈“二选一”，而商业竞争也不应以牺牲用户利益为代价，暗示若头腾大战破坏了好不容易通过开放建立起的互联网生态，失去民心的代价将无比沉重。
3.是非对错，少量媒体引述观点评判头腾二者言行是否正义
1)今日头条存在违规事实，腾讯也有针锋相对的嫌疑
21世纪经济报道文章《腾讯与今日头条互诉背后 谁动了谁的奶酪？》援引某业内人士观点指出，今日头条指控腾讯的一些封杀行为，其实是自己的产品违规在先，而腾讯给出的bug、系统失误等解释虽然是情理之中，但考虑到二者的竞争关系，过于频繁的技术问题也难免让人生疑。
2)今日头条索赔9000万缺乏实际考量，或为主观臆断
南方都市报文章《今日头条起诉腾讯索赔9000万 是否涉不正当竞争引争议》中有律师认为，今日头条向腾讯索赔9000万，但原告的实际损失、侵权人的侵权所得均难以确定，最终很可能是法院在300万以内进行判决。该律师猜测，之所以提出巨额索赔，一方面可能今日头条确实认为腾讯的不实提示和拦截行为对自己影响很大，另一方面也可能仅仅是出于公关考虑。”
1.网民不满腾讯一家独大、霸占互联网流量入口制造社交垄断，腾讯起诉头条代表老互联网企业绞杀新生企业。
网民@sayory ：腾讯利用自己的社交优势，动不动就屏蔽，之前屏蔽淘宝，现在屏蔽抖音。发个抖音视频给好友都非常不方便了。这样去做产品，不从用户角度出发，能行吗？现在的垄断优势，难不保有一天被取代。（此评论获赞超6000条）网民@Mr__zx：腾讯一家独大。硬得狠，不能说不能碰。网民@骑着自行车的猪头三：支持头条，腾讯一家独大坑的还是我们，就是要让马化腾天天睡得不安生，才会给我们最大最好的体验，鹬蚌相争渔翁得利，我们要做的是渔翁，而不是被吃死的鱼。网民@北方闲客：腾讯老了，还想垄断社交，绞杀新生企业。
2.网民认为腾讯索赔1元有炒作痕迹，互联网巨无霸的傲慢姿态成为舆论槽点。
网民@用情de：索赔1元有点秀。此条评论获赞近6000。网民@白城以北：索赔1元可能是要表现出歧视和看不起的姿态吧，主观上想避免公关纠缠，陷入混战，拉低自己段位和客观抬高他人?头条也想这样。举例：腾讯索赔8000万，头条再索赔9000，看客咋觉得。现在头条索赔9000万，腾讯只索赔1块钱，高下至少面上立见。网民@老王：特别讨厌腾讯装逼的样子，经济损失该赔多少赔多少，非搞出一副我不差钱，我就要个说法的嘴脸。相比之下字节跳动就务实多了，对“损失”有明确的量化评估，从观众的角度看，字节跳动的“损失”更大。
3.网民揶揄“头腾大战”实为“狗咬狗”，批评商业争端最终危害普通用户，互联网公共性在利益争端面前沦为巨头的私人玩具。
网民@蜜三刀客：历史总是惊人的相似，来来往往，做的总是那些事。当年3Q大战，如今是头腾大战。公关怼完，现在是各自起诉对方。但看来看去都像是狗咬狗。财经媒体人@罗昌平：这起“头腾大战”，从产品竞争到老大互怼，从公关大撕到对薄公堂，各方吃相不太好看。通过法律程序解决商业争端，本来挺好，但一句暂停合作，继续封杀，太小气了。这种互黑互害的案例增加，谁都不是最终获益者。互联网公共品，链接是本质属性，现在却成了平台巨头的私人玩具。
4.“头腾大战”愈演愈烈，部分声音借此吐槽头条产品存在内容低俗现象。
网民@也许我是驴: 头条模式本身就是没节操的，它毫无节制和底线地去迎合用户喜好，让用户看到的其实是大同小异的内容，花费大量时间自嗨的同时视野变得越来越窄，以为那就是全世界，偏激的人沉溺在头条只会越来越极端，现在新闻app里缺乏深度报道都是垃圾自媒体内容，始作俑者就是头条。网民@吉儿的爹：凡是用过今日头条的人，都不会对这家公司有好感，按照用户类别不停推送各种震惊，各种标题党，各种医疗广告。网民@boboli926：今日头条里面的内容质量，真的是什么人都能当小编。
5.少数网民跟风调侃今日头条起诉腾讯的行为属于操纵舆论“越级碰瓷”，认为头条无法与腾讯相提并论。
网民@苏tim：头条怎么和腾讯杠起来的啊？根本不是一个量级啊？这算不算越级碰瓷？网民@红叶的微微：头条这事可以看出资本掌握了舆论能干出什么下作的事，腾讯不需要回应，今日头条能把自己玩死。网民@行走的呼吸：虽然腾讯山寨抄袭我是挺嫌弃的，但今日头条这种没下限的媒体想操纵舆论也不看看自己是什么货色。我觉得别秀什么一元索赔，要赔就好好赔，让他们承担损失。
1.头条的真实目的是在借大战之名“投诚”阿里还是颠覆移动生态格局？
舆论热议头条是否有意倒向阿里阵营，让头腾之战成为持续多年的AT之战的新的延续？虽被今日头条否认倒向阿里，但是有网民认为，近日腾讯与头条不断白热化的摩擦，很可能会进一步促成今日头条与阿里的反腾讯联盟。且6月1日，阿里王帅还公开表态，这次他站头条。还有一种观点指出，如果将头腾大战看做是3Q大战的延续，这场战役或许代表了互联网风口从PC端转向移动端后又一个转折性的节点，它的发展甚至可能决定未来移动互联网生态的整体图景。
2.到底是腾讯“店大欺客”还是今日头条“戏精”上身、碰瓷营销？
有网友指出：“腾讯是国内最大的社交平台，属于互联网基础设施，类似于水电燃气和电信运营商具有强大的市场支配地位，这种社会支配地位不应该用到市场竞争中。”持反对观点的网友则认为，腾讯仅是关闭自己的入口，不存在不正当竞争，腾讯屏蔽封杀短视频链接，包括旗下的微视，并不是针对头条，但是抖音自己给自己加戏，起诉腾讯更像为了炒话题赚流量。但也有观点认为腾讯和今日头条互斥涉嫌不正当竞争，无非是利益之争，都是戏精。
3.头条以小博大撕腾讯，是被动而为还是主动出击？
有网民表示，头条目前存在多重威胁，如来自替代产品或服务的威胁，来自供应商与购买者的威胁，来自政治及舆论环境的威胁，这些威胁成为头条开辟疆土的掣肘，头条不得不以腾讯为突破口，扩宽自己的生长空间。但是，从张一鸣朋友圈评论“一直在公证”可以发现，对此战役头条也并非毫无准备，有观点认为之所以强烈反击，原因在于无论对抗成功与否，对头条而言，都是一次最响亮的广告，不仅代表着头条地位的上升，还会给腾讯造成一定的压力，而且如果上位成功了，将有利于头条生态在腾讯生态中获得更多的资源，综合考虑可谓是利大于弊。
4.未来的今日头条到底是腾讯的劲敌还是微博的最大竞争者？
“头腾大战”的爆发原因多被认为是今日头条在流量入口、社交生态等当面威胁到腾讯的基础地位，一是今日头条在渗透率、用户黏性等方面持续保持增长态势，紧逼腾讯系产品，有观点认为当用户消耗时长达到一个量级后，社交就成为其下一步的自然选择，这是平台和用户的不谋而合；二是有评论指出，微信强调熟人社交和其工具属性，用户年龄层偏高，并且有着用户年龄继续升高的趋势，虽然腾讯有手机QQ弥补这一不足，但这一块正在被头条侵犯。但是，也有舆论认为从头条系产品对标的并非腾讯，抖音等短视频APP更像是微博的竞品，虎嗅转载“42章经”文章《今日头条已经没那么重要了》，指出如果今日头条的社区化道路真的成功了，影响最大的其实不一定是腾讯，而是微博和 B 站，包括微博对电商的带货能力都有被抖音替代的可能性。
1.商业利益 VS公共利益
腾讯作为国内乃至亚洲的领袖级互联网企业，市值一度超过5000亿美元，在企业收益与社会责任之间，腾讯更加引人注目的是旗下游戏业务获得的超高回报，营收数字令舆论咂舌，如“王者荣耀仅靠卖皮肤一天挣1个亿”。“欲戴王冠，必承其重”，近两年关于腾讯游戏产品的负面新闻频繁曝出，人民日报、新华社等就网络游戏监管问题点名腾讯，建设完善的网络游戏防沉迷系统，推动网络游戏规范管理是主流媒体和公众对腾讯提出的共同要求和期望。今日头条此前也因算法推送被主流媒体点名，腾讯控诉今日头条对准的正是其内容分发模式存在的引导问题，双方博弈的焦点均是各自在业务上的软肋。到底是坚持理想的“白月光”，还是追求触手可及的“六便士”，腾讯和今日头条还会接受更多来自社会公众的拷问和监督。
2.短视频之争vs行业良性发展
短视频行业凭借强大的日活用户基础，是互联网企业争抢的流量阵地，只要打开短视频市场，企业就可以搭载其他更多内容形态，玩转全线业务。“含着金汤匙”回归的腾讯微视被视为与抖音争夺短视频市场的“杀器”，舆论对腾讯重启微视表示出极高的期待，认为二者必将在日后展开激烈的较量。QQ和微信对抖音短视频的传播限制被今日头条认为是“借口封杀”，两家企业随后开始了一轮又一轮的公关对垒。互联网行业的繁荣势必会带来日趋激烈的竞争，无论是大企业，还是后起之秀的中小企业，都希望抓住市场机遇和红利，以最快最直接的方式获得受众青睐，积累用户基础。在社交领域具有支配地位的腾讯和内容分发大户今日头条之间的互怼，除了判断双方是否存在“不正当竞争”行为，对于行业垄断弊端与可持续发展的思考也引发不少关注。
1.腾讯声明避实就虚答非所问，转移舆论视线祸水东引至今日头条。
新华网于5月30日发表《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害》一文后，今日头条在百度新闻的误导下修改标题进行推送。5月30日21时许，腾讯公关总监张军在微博喊话今日头条：“改标题，改来源，全网推送，你还有什么做不到？” 然而对于新华网舆论监督中提到的种种问题，腾讯却未作任何正式回应，至于如何加强游戏防沉迷系统改进、如何平衡巨额商业利润与企业责任也只字不提。从前文提到的营销号文章可以认为，有理由相信此前曾宣称“打造互联网基础设施”的腾讯，在本次舆情事件中试图避重就轻、转移视线，回避网游成瘾问题而以“黑公关”攻讦头条，将焦点从“游戏公司如何承担企业责任”以及“保护外成年人”，扭转成为了“有黑公关背后抹黑腾讯”。
2.游戏产业发展仍然贯穿于“头腾大战”始末，游戏监管趋严或重塑舆论焦点。
“头腾大战”缘起于新华网文章《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害》，该文重在呼吁游戏厂商尽快出台“真正保护少年儿童沉溺游戏的实质性措施”。虽然舆论焦点因“黑公关”之争一度被转移，但是腾讯也意识到监管部门对游戏产业的高度警惕，5月31日，腾讯联合共青团中央、中国社科院、中国传媒大学、联合国儿童基金会，发布了一份《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》，该报告称，相比网络游戏，青少年如今更青睐短视频，青少年打游戏热度没有想象中高，这似乎是腾讯在为自己的游戏业务进行辩解。6月6日，网络谣传由于“头腾大战”的关系，文化部备案网站关闭了国产游戏的备案；7日，经济日报报道“文化和旅游部独家回应：因机构调整文化部备案网暂时关闭国产游戏备案”。相比“头腾大战”持续周期较长的诉讼案，文化部关闭国产游戏备案无疑对眼下国内游戏市场产生重大影响，游戏监管政策的收紧一方面会转移腾讯的精力，想法设法破解游戏发行的困境，另一方面可能引导舆论关注游戏产业的发展走势，而非两家企业的“争斗”。
3.今日头条系影响力持续上升而腾讯系几乎全线下滑，头条在内容分发市场的弯道超车或是冲突根源。
极光大数据《2018年Q1移动互联网数据研究报告》显示，今日头条以24.2%的渗透率超过腾讯新闻成为行业第一，在市场渗透率TOP100排名中，今日头条旗下抖音、火山、西瓜短视频的渗透率环比均出现大幅增长，例如抖音3月的渗透率为16.5%，环比增长121.3%。而腾讯系的酷狗音乐、qq音乐、腾讯新闻、王者荣耀、全民K歌、qq邮箱、天天快报、欢乐斗地主等全线下滑，例如王者荣耀3月的渗透率为21.7%，环比下降0.5%。QuestMobile提供的另一数据显示，4月份，今日头条人均单日使用时长为86.4分钟，抖音为51.96分钟，天天快报和微视分别为57.28分钟和43.57分钟。
图7 2018年4月典型新闻资讯&短视频APP人均单日使用时长
单看短视频APP的日活数，虽然腾讯投资的快手仍然占据短视频日活数的第一位，但是抖音、火山、西瓜三款头条系产品之和已经远超快手。此外，微头条、悟空问答等功能的上线令今日头条挑战腾讯社交地位的野心昭然若揭，据今日头条前员工所言，“你不觉得开放即时通讯功能、打通头条、抖音、西瓜视频这些产品后，这就是一个中国版本的Snapchat吗？”不少舆论也将此次“头腾大战”类比Facebook和Snapchat，可见此次战役并非一时冲动，而是两家企业权衡过去的较量和未来的焦虑后做出的放手一搏。
图8 2018年4月典型短视频APP日均活跃用户数
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