目前大部分传统媒体对微博的运营管理比较重视，成立专门的微博运营小组，甚至出台相关的微博考评制度，而对微信的运营管理还不够重视，往往从微博运营小组中抽出一两个人来兼职运营，甚至达不到某些政府、企业和自媒体对微信运营的重视程度。

要想打造一个能生产优质内容、有平台影响力的微信公众号，传统媒体必须对微信运营足够重视，创建专业团队，划拨专项资金。优质的原创内容必须要有部分专职和大量兼职的采写人员，除了本媒体的记者、编辑、评论员之外，还要鼓励社会人员踊跃投稿，拥有一批兼职撰稿人员，比如通讯员、实习生和业余爱好者，不但为他们提供文章发表的平台，而且也有源源不断的内容来源。无论专职还是兼职人员提供的内容，一旦采用都要发放稿酬，并且制定合理的激励制度，比如阅读量、点赞数达到一定数量进行更多的物质报酬。只有保证前期的大量人力和财力投入，才有可能快速累积粉丝，提高账号影响力。

虽说微信公众号只针对移动端推送，实现了一对一的精准到达，并且是用户主动关注订阅，信息被阅读的概率比传统媒体大大增加。但到达率毕竟不等于阅读率，自打5.0版公众号被折叠以后，打开率比以前大打折扣，另外，大部分用户订阅公众号太多，也没时间一一打开阅读，再加上朋友圈里每天也有大量的好友分享文章。因此微信公众号要想提高打开率和阅读率，必须重视发布策略，尤其是要把握好发布时机。

微信文章一般属于千字阅读的范畴，至少需要几分钟时间去阅读，用户在上下班途中、工作休息期间及睡前打开阅读的几率较大，因此运营人员尽量在这段时间之前发布，至于一天发布一次还是两次并不太重要，重要的是文章质量，尽量做到宁缺毋滥。另外，双休、节假日期间尽量不要间断，可以进行少而精的发布，因为节假日恰恰是用户阅读时间最充裕的时候，优质的阅读内容可以提高用户黏性和忠诚度。

微信公众号粉丝量的增加一部分是靠优质的内容吸引来的，一篇质量高的文章会在朋友圈不断的转发，形成良好的口碑，带来粉丝量的快速增长。比如自媒体账号大象公会2013年12月4日上线，短短100天粉丝数飙升到13万，主要就是靠优质的原创内容。

另外一部分要靠持续不断的宣传推广，毕竟这是一个酒香也要靠吆喝的时代，宣传推广大致有以下几种形式：第一，借助传统媒体平台，通过报刊版面、电视屏幕推广二维码，广播可以宣传其账号昵称、微信号等。第二，新媒体平台推广，比如通过网站、论坛、博客、微博等主页进行二维码或者账号的推荐。第三，活动推广，主要包括地面活动和线上活动两种。地面活动主要是在进行一些大型户外活动时，口头宣传账号和展示二维码，或者进行扫二维码送小礼品等活动。线上活动就是在微信平台上开展关注、互动抽奖等活动吸引用户参与。第四，合作互推，与一些粉丝量大、有一定影响力的账号进行互推，包括传统媒体、网络媒体和自媒体公众号。比如某些账号推出的《值得关注的十大财经类微信公众号》等都有不错的阅读和转发率。另外，还可以通过社区宣传、子账号推广等多种途径实施全方位、多渠道的宣传推广。

传统媒体主要是进行一对多的单向传播，最大的劣势就是与受众的有效互动不足。在移动互联网上，“阅读”功能需求没有平面媒体那样强烈，而“互动” 需求则表现明显。微博属于媒体属性较强的广场类社交媒体，用户参与互动的积极性较高，而微信则属于私密性较强的通讯工具，主要是进行一对一的双向互动，也有部分微信公众号开通了方便用户之间交流的微社区平台，鼓励用户在微社区中发起话题，参与互动。用户的微信留言一般包括三种：第一，爆料信息，由于微信的私密性，因此个别用户可能会爆一些不适合广场传播的猛料，媒体必须妥善处理。第二，就是用户对媒体的建议和意见，甚至会有尖锐的批评，即使语言比较激烈，其他用户也看不到，不会损害媒体的公众形象，因此媒体要认真对待，有则改之，无则加勉。第三，就是用户对各种政府政策、民生事务的咨询，微信运营人员要认真查看、收听，进行针对性的人工或者自动回复。

参与微信互动的用户一般都是所谓的“铁粉”，只有对每个用户的留言进行认真回复，才能激发用户互动的积极性，吸引更多的用户参与互动，不断扩大忠诚用户群。如果留言一次两次，没有回复，慢慢会挫伤用户参与互动的积极性。目前传统媒体微信公众号对用户留言回复率并不高，设定相同问题，对影响力较大的100家报纸和100家杂志进行人工留言，两个工作日之内，收到了47家报纸、35家杂志的人工回复，回复率不到50%。的确，当粉丝量达到一定规模后，每天可能会有几百甚至上千条留言，查看并回复需要耗费运营人员大量的时间和精力，但是媒体千万不能忽视微信公众号的互动功能，因为这是保持用户黏性，强化媒体服务功能的重要平台。

目前，微信公众号后台增加了数据统计功能，运营人员可以看到粉丝增减数量、用户的身份属性、每篇文章的阅读数量、信息被分享的次数等详细数据，不但能随时了解账号的运营效果，而且可以对粉丝进行精细化管理。运营人员可以按照地域、年龄、性别、兴趣等属性对粉丝进行分组管理，对某些个性化信息进行针对性推送，以确保信息传播效果最大化。把参与爆料和留言的用户按照互动频率进行分类，对经常参与互动的忠诚用户可以进行物质奖励或者组织线下活动。传统媒体转型成技术驱动型媒体的关键是抓住技术背后的数据,传统媒体丢失的用户转移到网上后，就是变成了数据。微信公众号的粉丝有一部分就是传统媒体的忠诚用户，这些用户数据是传统媒体的宝贵资源，对用户数据进行专业化分析，能快速了解受众需求，调整媒体经营策略，这也是大数据时代传统媒体转型的必然要求。

注：文章节选自《传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析》

【作者信息】王海燕，武汉大学信息管理学院博士研究生。

发表于《编辑之友》2015年第2期