1、环境恶劣

公众号总数量超过800万，日均增长数由去年的8000个上升至1.5万个。微信公众平台为各种媒体的自由入驻提供了均等的机会，目前部分网络媒体和自媒体账号的影响力远远超过了传统媒体，因此，传统媒体微信公众号所处的竞争环境非常激烈。

2、优质号匮乏

虽说传统媒体微信公众号具有数量优势，但是粉丝数量超过10万，单篇文章阅读量过万，在微信平台有影响力的大号还不多。有些媒体公众号开通以后，找一个专职甚至是兼职小编，摘编一些传统媒体内容，例行公事的发布一下，有些文章的阅读量甚至是个位和两位数，这类微信公众号对媒体和用户来说都是鸡肋。

1、选题三部曲

首先，在近期热点话题中找选题，这比较适合综合性新闻媒体。受众一般在广播电视、新闻客户端、微博等时效性强的媒体上对热点事件有所了解，但不深入，微信要发挥深度解读的优势，在热点事件中选题。如央视新闻的《有以下念想的人不用报考》、南方周末的《央视春晚，还有必要吗》等都是围绕热点话题的选题。

其次，充分挖掘地方特色，这比较适合地域性媒体。比如太原晚报的《不容错过的太原情调！龙城最值得泡的12家文艺咖啡馆》、哈尔滨交通广播的《哈尔滨限行整改后，七大违章路段排行榜》等都有上万的阅读量；

最后，就是老题新做，对历史、人文、旅游、养生、励志等老题材进行重新解读。比如读者杂志的《原来，喜欢就是这样的》、医学界杂志的《全球每年330万人懒死》等也被网友大量阅读转发。

2、标题

微信属于纯移动端阅读，用户即使在二级、三级界面中看到的也首先是文章标题，因此标题是否吸引用户眼球，对文章的打开率、阅读量和转发率有极大的影响。好的文章内容配上一个点睛之笔的标题，才能起到事半功倍的传播效果。

在充分审读内容的基础上，标题必须反复推敲、修改，做到简洁、生动、传递文章精华。微信公众号阅读量较大的文章，标题一般都简练而又不落俗套。

表1 阅读量超过10万的传统媒体微信文章

3、传播形式

微信可以支持文字、图片、语音、视频等多媒体形式传播，传统媒体微信公众号一方面要充分发挥母媒体传播优势，纸媒要发挥其文字、图片优势，广电媒体要利用其音视频特长，比如三联生活周刊的新刊导读、央视新闻和中国之声都可以收看收听节目直播，另一方面就是要与传统媒体形成优势互补，利用微信平台弥补母媒体的传播短板，比如纸媒微信公众号在发布文字图片的基础上，适当插入部分音频和视频，弥补纸媒音视频传播的不足，有时候能起到锦上添花的作用。比如壹读杂志微信公众号的一分钟语音和壹读视频点击率都很高。

另外就是菜单要力求简单，不要有太多的栏目、回复等设置，在这个信息过剩、快餐化的阅读时代，没有多少用户有兴趣去点击那些操作复杂的子菜单。

注：文章节选自《传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析》

【作者信息】王海燕，武汉大学信息管理学院博士研究生。

发表于《编辑之友》2015年第2期