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新媒导读：

微信公众平台经过两年多的发展，已经成为各种组织机构和自媒体进行信息发布、宣传推广、互动交流的重要平台。出版社这个行业怎么样呢？有哪些不足的地方呢？通过他们的闪光点或是不足，我们自身有哪些启发？


开通率已经超过50%


通过手机微信客户端的公众号查找功能，以我国大陆地区587家出版社（名单主要来自书业中国出版频道和国学网中国出版社名录，涵盖中国大陆主要出版社，但未能包括全部）名称为关键词进行检索，调查出版社微信公众号的开通和认证情况。截止2014年10月31日，共有319家出版社开通了微信公众号，开通率54.3%，其中有26家没有出版社官方微信，但是有其分社、分部或者二级部门的微信公众号，比如陕师大出版社大众分社、中国医药科技出版社发行部等。319家开通微信公众号的出版社中149家进行了官方认证，认证率46.7%。与2013年底相比，2014 年出版社微信公众账号的开通率和认证率都有较大幅度增长。


管理不规范成为一大问题




319家出版社微信公众号中有81家1个月内（2014年10月1——31日）没有发过任何消息，47家3个月内没有发过任何消息（2014年8月1日——10月31日）,其中21家自开通以来从未发布过消息。大部分账号双休、节假日期间没有文章推送，还有部分账号推送很随意，没有规律性。


从菜单设置情况来看，还有半数公众号没有设置菜单。


优质账号缺乏


通过新媒体指数平台（http://www.gsdata.cn/）采集所有出版社微信公众号10月1-31日的相关数据，按照总阅读数进行排名，10强名单如下表1。10月份只有青岛出版集团、高教社考试、法律出版社和上海译文4家总阅读数超过10万，超过5万的基本都已经进入10强名单，10强的平均阅读数都超过1000，其中高教社考试、上海译文、新星出版社位居前三甲。月度总点赞数都没有超过1000，平均点赞数达到两位数的只有5家。


从各类微信公众号排行榜可以看出，政务、新闻、咨询、娱乐、财经、科技等类别的公众号中，每天都有大量单篇文章阅读数超过10万的优质账号，比如共产党员、央视新闻、南方周末、洞见、冷笑话精选等，与这些大号相比，出版社微信公众号整体传播力不强，缺乏影响力较大的优质账号。


表1 2014年10月出版社微信公众号总阅读数10强




缺乏原创和特色内容


从出版社微信公众号的内容来看，原创优质内容较少，从网上筛选、复制、拼凑图文信息已经司空见惯，有的甚至连内容来源都不标注。下表2是10月份所有出版社微信公众号中单篇阅读数排名前10的文章，其中高教社考试的两篇“考研”信息属于原创，中信出版集团的“主编死了 没有主编的媒体才是新媒体”和北京大学出版社的“胡适：容忍比自由更重要”均来自本社图书的摘编，也属于原创范围，其它6篇文章内容均来自网络。


另外，部分出版社微信公众号的内容与出版社的业务相关性不大，缺乏专业特色，比如青岛出版集团入围单篇阅读数10强的3篇文章，基本和出版社业务没有什么关系。


表2 2014年10月出版社微信公众号单篇阅读数10强



提高传播影响力的对策


1、树立新媒体意识，重视微信运营管理


在微博、微信、阅读类APP等新媒体兴起之后，出版社一直没有找到合适的切入点。与微博和阅读类APP相比，微信具有庞大的用户群体、公众号的免费申请、内容的长文发布、私密的双向互动等众多优势，更适合出版社作为品牌延伸、营销推广和客户服务的新媒体传播平台。因此出版社必须认清当前形势，拥有互联网思维，对自身进行SWOT分析，充分挖掘微信公众平台的潜力，弥补出版社运营管理中的短板，强烈的新媒体意识是打造一个优质微信公众号的关键。


从目前调查的情况来看，大部分出版社对微信公众号运营重视不够。要想打造一个能生产优质内容、有平台影响力的微信公众号，出版社必须划拨专项资金，成立微信运营室，至少要有1-2名专职运营人员，只有保证前期的人力、物力、财力投入，才有可能快速累积粉丝，提高账号影响力。另外，一旦微信开始运营就要出台相关的管理制度和激励措施，不但可以激发运营人员的潜力，使微信运营规范化，而且也能保证账号发展的可持续性。


2、 多渠道宣传推广，把握好发布时机


微信公众号粉丝量的增加一部分是靠优质的内容吸引来的，一篇质量高的文章会在朋友圈不断转发，产生良好的口碑，带来粉丝量的快速增长。另外一部分靠持续不断的宣传推广，要充分利用出版发行环节中的多种渠道，主要包括网上和线下两部分。网上可以把二维码置于官方网站、自营网店、电商平台、官方微博等的主页，也可以在网站、网店、微博、微信平台上开展关注、互动抽奖等活动吸引用户参与。


微信公众号要想提高打开率和阅读率，必须重视发布策略，尤其是要把握好发布时机。用户的移阅读行为，一般在上下班途中、工作休息期间及晚上睡觉前打开的几率较大，其中49.5%的用户会在晚上21点至24点之间使用移动设备，因此运营人员尽量在这段时间之前发布。另外，双休、节假日尽量不要间断，可以进行少而精的发布。


3、结合出版社特色，多做专业化内容


出版社微信公众号的订阅者大都是对该专业感兴趣的人群，只有经常发布与专业相关的内容，才能吸引粉丝兴趣，保持用户黏性。


微信公众号的复制抄袭现象已经成为困扰其发展的瓶颈之一，出版社微信也不例外。复制或者转载的这些应景文章有时候也会有很高的阅读数，但绝不能当做出版社微信内容的主要来源，出版社微信主要还是围绕本社特色做专业化原创内容。


4、强化与用户互动，数据化管理粉丝


微信本身就属于私密性较强的通讯工具，一对一的双向互动是其传播优势，因此出版社要充分利用微信的互动功能进行客户关系管理（CRM）。参与微信互动的用户一般都是所谓的“铁粉”，只有对每个用户的留言进行认真回复，才能激发用户互动的积极性。


目前，微信公众号后台增加了数据统计功能，运营人员可以看到粉丝增减数量、用户的身份属性、每篇文章的阅读数量、信息被分享的次数等详细数据，不但能随时了解账号的运营效果，而且可以对粉丝进行精细化管理。事实上，出版社微信公众号的粉丝很大一部分是该社图书的忠诚读者，对用户数据进行专业化分析，能快速了解受众需求，调整出版社经营策略，也是大数据时代出版社转型的必然要求。


注：文章节选自《传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析》

【作者信息】王海燕，武汉大学信息管理学院博士研究生。

发表于《科技与出版》2015年第1期