麦克卢汉说 :“每一种新媒介的产生与运用,都宣告我们进入了一个新时代。”

 
在21世纪的第2个10年里,在移动互联网的井喷风口上,兼具媒体、电商、娱乐、服务等多功能为一体的各类产品渗透到了民众生活的方方面面。不同的群体,因喜好不同,各自占领着不同特点的媒介平台,正如有段子云:
 
“都市青年用抖音,小镇青年用快手,文艺青年用豆瓣,动漫青年用b站,加班青年用微信,热血青年用微博,进步青年用学习强国……”
 
在新媒体来势汹汹的形势下,传统媒体纷纷探索着新出路。
 
作为“中国最新锐的生活方式周刊”,《新周刊》是较早接触互联网新媒体的传统媒体之一,从最早的网站、论坛到后来的博客,再到现在的两微一端,《新周刊》均有涉猎,并且一直保持着颇大的影响力。
 
以微博为例,新周刊在2009年11月开通新浪微博,至今吸粉1900多万。微博的字数限制,决定了只有简短精炼而带有鲜明个性的语言才能更吸引粉丝的关注,而这种语言,正是《新周刊》所擅长的,个性的语言、独特的视角、有思想性的批判,使《新周刊》成为微博上拥有粉丝数最多的杂志。
 
事实上,这是一个艰辛的历程。从一本好看的杂志,到一个极具影响力的全媒体传媒品牌,《新周刊》用了20年来打造优质内容和服务。那么,新周刊在转型新媒体的路上,有哪些经验心得呢?
 
终于,清博君有机会对话《新周刊》副主编、新媒体CEO唐元鹏,让我们对《新周刊》新媒体转型之道一探究竟。

 

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《新周刊》新媒体CEO唐元鹏

 


 

清博君:《新周刊》的新媒体团队一共有多少人?人员是如何分工的呢?
 
唐元鹏:《新周刊》的新媒体团队,分成内容和运营两个部门,工作内容包括APP、微信、微博运营和一些衍生周边文创的运营。大团队有30人,具体到做内容的同事,总共有10人,负责五个微信公众号和两个微博号。
 
清博君:《新周刊》的微信、微博粉丝有怎样的用户画像?
 
唐元鹏:我们的用户主要以都市白领为主,是年龄介乎于二十到三十岁这样的青年人,文化层次较高,并且对社会具有一定的敏感度。
 
清博君:如何运营好这些用户?
 
唐元鹏:其实没什么特别的,我们最重要的就是《新周刊》一以贯之的价值观和文本风格,以及我们对社会、对文化的新锐观点,成为我们增加用户粘性的核心竞争力。
 
我们的这种价值观延续,是从杂志到新媒体一以贯之的,不同的是新媒体的更新速度更快,更贴地气一些,我们要对热点或者我们感兴趣的事件人物迅速作出反应,并且找到与新周刊一致的观点切入,只能说两者的形成时间有不同,但内核是相同的。举个例子,对于巴黎圣母院火灾的热点,就是新媒体必须要反应跟进的,那么我们要在短短几个小时的时间里找到切入观点,并且成文,因此需要不同于杂志的操作模式。
 
清博君:《新周刊》杂志最独具特色的部分当属封面选题,角度切入准确,对整个期刊市场都有着巨大的象征意义,对于新周刊的一众新媒体矩阵号,策划选题的方式也同纸刊一样吗?在自媒体时代,任何人都能发声,角度也非常多样,《新周刊》这种选题优势会相对受到影响吗?
 
唐元鹏:媒体形态已发生了一个巨大的变化,即自媒体的崛起。过去的传统媒体不再是议题制造的中心,这也是大家讲了好多年的,叫“媒体的去中心化”。《新周刊》在这个过程中,也是会受到冲击和影响的。那么,为什么我一直在强调我们的精神力和价值观呢?是因为我觉得不管议题是什么,它的中心如何转移,《新周刊》看待话题的价值观是一以贯之的。
 
还是拿巴黎圣母院火灾这个热点为例。当时,我们已经没有第一落点,因为第一落点全世界媒体都在报道。那么我们怎么办?《新周刊》传统的方法论和价值观发挥了作用。我们发现,当时网络上有一些人以爱国为名义,去对这样一件很令人遗憾惋惜的事情、对世界文明来说是一个极大灾难的事情,保持一个幸灾乐祸的态度,甚至拿火烧圆明园等历史事件作对比。
 
于是,我们就用观点去打击这种态度。我们认为,像我们中国这样的文明国家,对于这样一个全人类的灾难,是应该抱持同情、悲天悯人、乐意提供帮助的态度的,这才是一个正常的文明人,或者说一个正常的、正在崛起的大国该有的风范。于是,我们就用这种观点来操作了这个选题,结果得到了广大粉丝的赞赏,文章最后的数据也非常好。这说明了我们坚持的价值观,得到了广大粉丝们的认同,这就是我刚才说的,内容的力量。
 
清博君:除了坚持的价值观、以及方法论,《新周刊》成功转型新媒体,还有哪些其他的必要条件?
 
唐元鹏:在《新媒体》转型的过程中,我们坚持说真话、说人话的价值观,但同时,内容生产模式、KPI考核制度改革也要更新。
 
以KPI为例,过去,我们半个月出一期杂志,但现在而言,我们的编辑一、两天就需要写出一篇文章来。因此,我们如果要达到这种速度,就需要一套不同于传统媒体的考核制度来配合。
 
此外,我们也会吸收很多其他新媒体非常好的运营经验。举个例子,我们会对一个选题庖丁解牛,来找到它的目标用户是谁,以及分析面对这样一群用户,文章中需要表达出哪种情绪。
 
并且,我们也开始用互联网思维打造自己的IP。比如我们今年着手打造的艺术时尚IP“F小姐”,这个做法跟我们之前的完全不同。我们是先对《新周刊》的喜欢艺术时尚方向的粉丝进行深入调查后,再结合《新周刊》的特点来做一个人物分析。我们非常细致地勾勒出这位F小姐的特点,具体到她的身高、体重、血型、毕业学校、星座、爱好等等,然后再结合打理F小姐MissF公号的同事自身的性格,打造出一个人物形象非常丰满的IP。
 
这种方式,是非常互联网新媒体化的一个尝试,市场反应也特别好。在不到半年时间内,这个公号的粉丝已经突破了10万,文章打开率也能保持在10%以上。这种操作方式与我们原来的传统媒体的操作方式是完全不一样的,我姑且把它称之为“互联网化新周刊在转型过程中的一种积累”。
 
除此之外,我们还需要运用一些新技术,比如利用大数据来感知社会热点,来分析目标用户画像。此外,我还想强调一下数据指导的意义。对于传统媒体而言,过去我们是没办法知道读者的反馈的,只能从销量、或者广告投放来判断这个内容是否成功。而现在,我们在推送出一篇文章的一小时内,便能通过阅读数的增长快慢来判断它是否是一篇好的文章,读者到底能否接受。
 
我不会绝对地说数据流量好的文章一定是好文章,但是,流量差的文章,一定不是我们的目标读者,或者粉丝所喜爱的,这是能很轻易得出的结论。对于新媒体而言,文章是要给自己的粉丝看的。他们认为好的,他们会主动去传播,那你就成功了。这种判断标准的转变,也是传统媒体向新媒体转变中一个很重要的方向。
 
做内容的人,都强调内容为王,但这个说法被一些同行解释为“好不好我说了算”,这种思维仍然是停留在过去的纸媒时代,可能本质是为了对抗数据检验。但不得不承认,数据是新媒体无法绕开的问题。
 
清博君:刚才提到内容为王和数据检验,在新周刊团队内部也是根据数据来KPI考核吗?
 
唐元鹏:是的,客观数据占据团队KPI考核主要分量。“新周刊”这三个字在选题策划的过程中会渗入每个环节,保证这个推送不会走形,那么推出之后就用数据来检验质量的高低。
 
清博君:那如果一篇文章推出后,没有达到预期的效果,要如何判断是哪个环节出了问题?
 
唐元鹏:我们会根据三点来判断:一选题方向是不是切合读者感兴趣点;二是文章写得好不好,文笔、文章逻辑、事例铺排论证,文字本身的魅力有很大影响;三标题起到一定的作用,但我个人认为,不会起到至关重要的作用。
 
因此,如果一篇文章数据不好的话,我会从这三方面进行检查。并且,同样会依赖数据来辅助检查。通过相近的选题在过去的数据里检索,我们就能很快发现问题原因,比如这个选题太陈旧了,已经很多人都写过了,或者你的观点不够新锐,别人看着都审美疲劳了,也有可能是写的不够好,文字没有魅力,或者是标题不好,完全没有吸引力。
 
改进措施也很简单,如果是选题的问题,那么以后遇到这一类的选题,在没有找到新的观点、新的事实、新的故事之前,我们是不会碰的;如果是写的不好,我们会在这方面提高个人的写作技巧;标题的问题,则需要群策群力,发挥集体智慧。
 
清博君:有人戏称《新周刊》是“标题党的鼻祖”,您怎么看?,如何看待现在的“标题党”?
 
唐元鹏:过去,《新周刊》的一些前辈都在文字方面有很高的造诣,他们中有诗人,有小说家,他们对文字的表达都有自己很独到的方式,所以他们可以创造出许多让人看着非常惊艳的标题。文人嘛,对于文字都有自己的追求,语不惊人誓不休。而对于现在的标题党,比如震惊体之类的,毫不客气地说,我觉得这是一种哗众取宠。对于《新周刊》而言,历来是坚持说真话,实话,人话,因此,我觉得如果表达上精妙,并把我们的观点带给大家,那么就是一个好标题。我们总结的经验是:任何这种“xx体”,都比不了你说的是一个大实话。
 
清博君:目前新媒体这一块,主要的盈利渠道来自哪里?
 
唐元鹏:我们现在的主要盈利渠道,一方面是广告,另一方面呢,来自我们衍生的文创产品。可以这么理解,广告就是to B,然后文创产品是对我们的用户价值的一个深挖,可以叫做to C吧。
 
清博君:《新周刊》在转型新媒体时,遇到最大的困难是什么?如何克服这些困难?
 
唐元鹏:最大的困难,我觉得是观念的转变。就像我刚才说过的,一些传统媒体人还是会存在一些传统意识,另外,对于一些传统媒体人而言,他缺乏一种紧迫感,文人都比较追求自由,但是在效率上可能就跟不上互联网新媒体时代的要求。因此,在转型过程中,我们不仅要改变观念,对人员的管理制度也要改革。以及,还要学习新媒体的运营方式,比如把评判标准数据化,要擅于利用数据来了解运营质量、预制运营方向、控制运营成本等。
 
清博君:《新周刊》的新媒体下一步打算是什么?
 
唐元鹏:下一步,我们有一个很重要的计划,就是将会重新打造一个《新周刊》的APP。因为微信号,或者微博号,都是建立在其他平台上的,我们需要一个真正属于自己的平台,去展现我们的产品。因此,未来一两年之内,我们会去重点打造一个拥有完整自主知识产权的APP。
 
第二,我们在积极地尝试挖掘粉丝价值。比如,我们《新周刊》旗下的品牌——繁象文创。这是我们去年开始做的一个新项目,内容是推出文创类型产品,包括首饰,手机壳,帆布袋,雨伞等,然后通过流量进行变现。这个项目走的是一种文化艺术路线,品牌形象非常契合《新周刊》的气质,这也是我之前说的to c端的项目。
 
第三,我们还会培育动漫IP新周猫。这只猫以前是一只流浪猫,后来被同事收养了,成为了我们新周刊的镇刊之猫。现在我们把它做成一个动漫IP,试图打造成为非常受大家欢迎的漫画形象。
 
清博君:现在很多人都说流量红利消失,各种APP对用户的争夺是非常激烈,那么现在来新开发一个APP并且引流进来,会不会难度很大?
 
唐元鹏:这个肯定是会有难度的,但是,有两个因素让我们认为自己在这方面还是有前景的。第一个原因是基于《新周刊》本身巨大的IP力量;第二个原因,就是基于市场上人们对这种优质内容的需求。事实上,我们依然会看到很多类似APP的存在。因此,《新周刊》的APP也是具有自己生存的理由的。并且,当我们有了一个自己的平台后,我们也能够去用更多的媒体融合方式,来展现出更好的内容给大家,所以我相信这并不是一个大的问题。