瑞幸旗下的小鹿茶“单飞”了。9月3日，瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，不收取加盟费，面向全国招募运营合伙人，同时，聘请人气明星肖战为代言人。
瑞幸咖啡首席运营官刘剑称，小鹿茶系列产品自今年4月上线以来受到消费者广泛欢迎，增长迅猛，销售情况远超预期。为更好的开拓茶饮市场，现决定拆分小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店。喜茶、奈雪、乐乐茶、茶皇......现在茶饮市场的头部品牌已经显现，面对茶饮市场的激烈竞争，小鹿茶能“杀”出一条属于自己的路吗？
今年4月，4款小鹿茶率先登陆北京和广州的部分门店，开始进行试点；一个月后，4款饮品登陆全国门店。
7月，全国陆续上线10款产品，在官方发布会宣布小鹿茶定位为“年轻人的活力下午茶”；9月3日，小鹿茶正式宣布独立运营，代言人为肖战。
图片/@luckin coffee
短短几个月，在还没有门店的情况下，小鹿茶为什么这么着急要独立？据瑞幸咖啡2019年第二季度财报显示，公司二季度净销售额9.09亿元人民币，净亏损为6.813亿元，上年同期净亏损为3.33亿元。从出生到现在，一直在持续亏损，瑞幸需要想想新的办法。瑞幸咖啡目前有三种门店类型，分别是快取店、优享店和外卖厨房店。快取店指的是店面在20~50平之间，店内只有3~4个座位，主要开在写字楼大堂、企业内部等人流量密集的店面。用户通过APP下单，可以选择自提或是配送，采取线上+线下模式。截至6月30日，瑞幸咖啡的门店数已达到2,963家，快取店占门店的90%，这些店面基本都分布在一线城市。目前瑞幸门店数量增长速度放缓，小鹿茶，是为了填补三四线城市的市场而出现的。在运营方面，小鹿茶会以独立的品牌LOGO示人，也会拥有独立的APP和小程序点单系统。不过，虽然小鹿茶宣布会有独立APP，但在小鹿茶的APP上可以买到咖啡，瑞幸APP上可以买小鹿茶，账号也与luckin coffee打通，用户不用重复注册。产品方面，产品款式增加，从现有的10余款增加至30余款，同时也会销售周边产品。在零售模式上，除了由总部直接运营的门店外，也可以选择成为合伙人。简单来说，就是加盟。小鹿茶与传统的加盟有所区别，不收取加盟费，只提供产品和建立供应链。据瑞幸咖啡首席运营官刘剑所说，小鹿茶以新式茶饮为主，主攻下沉的三四线市场，消费场景为休闲场景；Luckin coffee门店，则以咖啡为主，主攻一二线城市，消费场景为办公场景。
新加盟方式，能让小鹿茶站稳吗？
天热或天冷时喝杯奶茶，已经成为了很多人的习惯。据推算，新中式茶饮的潜在市场规模还有约400-500亿元，茶饮市场前景广阔，对小鹿茶来说是机遇也是挑战。有数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家。定价高的品牌以奈雪、喜茶、乐乐茶等品牌为主，因为属于直营店，门店质量把控较严格，产品品质有保障，用户认同度高，但门店扩张的重心是一线城市；定价低的以CoCo、一点点、益禾堂等品牌为主，在下沉市场活跃。小鹿茶的竞品，应该是后者。从小鹿茶的官方介绍中，我们发现瑞幸还是那个瑞幸，它的套路没有变。小鹿茶方面表示，线上用户下单首杯免费，用金钱换市场，用补贴换规模。回报当然是有的，瑞幸咖啡就靠着这个玩法迅速在中国咖啡市场打出知名度，一步步走到了上市。但下沉市场不一样。面对竞品的低价，小鹿茶的高价定位要怎么赢过对方？在迅速扩张的情况下，门店运营能做好吗？小鹿茶此次招聘的合伙人，需要承担的是店铺租金、店员工资、材料成本及折旧费等，小鹿茶负责品牌营销、拉新促活、供应链管理等运营环节，很大程度上减少了合伙人的运营负担。合伙人还可以实时查看门店运营数据，提高管理效率。但光靠这项运营策略，判断小鹿茶能否在下沉市场获得一席之位，还为时尚早。
通过品牌扩张资产，小鹿茶会为瑞幸咖啡在三四线城市的扩张提供更多的可能吗？我们拭目以待。
