编者按：
如果你经常刷朋友圈，那你一定看到过网易出品的爆款H5。在内容生态日趋多样化的当下，网易凭借其特有的创新特质在H5领域独占鳌头。一次刷屏尚能用“走运”解释，但能够常年打造爆款，则必然是有一套屡试不爽的方法。今日，清博大数据新媒体部特邀网易传媒文创事业部高级总监文处萄，与大家聊一聊内容生产、爆款打造以及H5生态。
嘉宾：网易传媒文创事业部高级总监 文处萄
Q1:网易文创有包括网易哒哒、谈心社、槽值等在内的多个原创 IP，请您简单的介绍一下这些原创 IP 及其在新媒体内容市场的定位。
网易文创目前包括七大工作室，每个工作室有主打的原创 IP 代表品牌，网易哒哒是社交互动创意内容品牌，沸点工作室槽值/谈心社定位新情感消费，王三三是青年文化虚拟 IP 代表品牌，浪潮工作室定位商业消费，人间工作室定位版权影视，轻松一刻是定位趣味新闻，上流工作室定位城市文化。网易文创是网易传媒全新发布的青年文化内容品牌，以短视频、图文、条漫、H5、虚拟IP等多种形式展现内容世界的多元精彩。
除了这几个头部 IP，网易文创包含 100+原创内容 IP，全平台累计粉丝达 3 亿+，涉及都市生活、地域文化、泛娱乐等等多个内容领域，更精准覆盖各个圈层人群。网易文创有丰富多样的内容形态，包含短视频、图文、条漫、H5、IP 授权、落地活动、文创周边等等等等。尤其是 H5 和条漫，网易文创工作室长期处于该领域领先地位。
Q2：网易 H5 品牌在业界的地位是不言自明的。作为一个多年深耕H5制作的专家，您认为 H5 怎样设计才能从形式和内容上更深入人心？这其中一定要抓住的要点是什么？
相比图文和短视频，H5的最大优势是互动，最吸引人的也是互动，H5策划一定要抓住的核心就是用户互动和个人展示，注重情绪唤醒，只有让用户愿意转发或者晒朋友圈才有可能刷屏。最近两年来，个性化UGC互动H5（常见的各种测试）和清单类H5（比如哒哒做的新年Flag）成为当下H5最常见的两种形式。但是，H5互动其实不止小游戏、测试和晒清单，也就是说随着策划形式更丰富和技术迭代，还有更多的H5玩法有待开发。
Q3：长图、漫画、短视频……现在的内容形式非常多样，制作起来比较麻烦的 H5 看起来似乎并不占优势，也一直有“H5是不是不行了”的质疑存在，对此您怎么看？
我一直不赞同“H5不行了”这个观点，这并不是因为我自己从事H5行业，而是图文、音视频、H5、小程序已经成为了微信生态里的基础内容形态，而H5和小程序又是最新的内容形态，新事物的发展还需要时间。很多人可能并不知道，微信公众号文章本身就是H5页面，最近SVG条漫很火，随着SVG不断出新玩法，H5也会不断迭代，说不定哪天微信公众号就能直接推送H5了。另外，H5开发需要策划、设计、动效、前端、后端等工种配合，这基本就是一个小型APP的开发团队配置，所以H5的制作门槛很高，成本很高，小团队很难玩得转。
另外一个H5并不是不行了的证据就是，除网易之外，越来越多的互联网公司也组建了专门的H5团队，比如腾讯、搜狐等，腾讯PCG内部做H5的团队甚至不止一个。
前几天我得知某招聘APP内部甚至有一个专门打造短视频节目的团队，通过打造视频节目来做该APP的品牌推广，这个业务逻辑其实跟互联网公司组建H5团队有些类似，H5本身也是品牌推广的利器。
Q4：对于很多新媒体人来说，持续的内容生产是一个大难题之一。解决这个难题，您有什么经验可以和我们分享吗？换句话说，我们如何保持持续的打造爆款的能力？
实现持续的内容生产，一般都会是团队作战了，单个人的内容输出是有上限的。持续的内容生产，一定有一套标准化的内容流程，我们团队花了两三年的时间不断优化内容标准流程Sop，从实习生入职开始，就可以根据流程一路熟悉自己需要做什么工作，根据Sop了解如何产出内容。网易沸点工作室也是行业内很早开始用线上实习生解决内容生产的团队。线上作者不同于约稿，最初我们也约稿，但后来发现约稿可用的比例太低了，我们后来不再向作者约稿，而是给线上实习生大纲写命题作文，或者让线上实习生收集素材写初稿，编辑作为内容选题和文章质量把关人，整体负责内容修改，一个编辑可以对接很多个线上作者，能够极大提高内容产出效率。
持续的内容产出，并不等于持续的打造爆款。显然，持续的打造爆款要难得多，想不断产出爆款，就需要不断复盘总结，总结经验套路，而且又要不断打破之前的套路，做一些更新的玩法。
经过这么几年总结，我们团队摸索出了一些持续打造爆款内容的规律，通过课程、书籍和采访也不断对外分享，但摸索规律容易，领悟运用很难。内容创作很多时候看重人的天分，尤其是年轻人的创造力，这也就是我们团队为什么招聘应届新人较多的原因，新人的领悟能力和可塑性更强。
Q5：我们注意到“在 H5 内容流程标准化”方面，您曾经提到过一种“复盘文化”，请您结合工作中的实例谈谈这种“复盘文化”是怎样落地到实操层面的？
互联网公司都非常看重“复盘文化”，我们在内容创作过程中也坚持不断复盘。我们一般是分为项目前期“复盘”和项目结束“复盘”。项目前期的复盘，就包括竞品分析、案例调研等等。比如选题会，属于项目前期“复盘”，也就是平常大家所说的“脑暴”，小伙伴们随时都可能撕起来，我们曾经有策划同学因为选题争议吵起来，我在内部鼓励这种争论。脑暴会最可怕的一点，就是互相拍马屁，你恭维甲的方案98分，甲赞赏乙的方案100分，那还开啥，直接散会开搞了。开选题会另一点强行要求就是每个人都必须做足功课，带着自己的方案来。
项目结束“复盘”一般是为了总结得失，做得成功的案例我们会复盘，在网易哒哒即将出版的新书《制造爆款》中甚至还专章收录了哒哒多个刷屏H5的复盘文章。做失败了的案例，不管是公众号推文还是H5，我会要求写复盘邮件发给团队内部全员，要求自我分析出为什么做得不好。后来发现失败案例的邮件复盘，内容同学也不断模板套路化，我也要求复盘邮件
复盘非常有用，它可以帮助团队快速积累经验，因为团队成员可能不停在更换，但这些复盘文件保存下来后就可以成为宝贵的团队内部资料，有点类似“内容档案”。
Q6：网易拥有众多精品 IP 的同时也非常重视自身知识产权的保护，在去年还入驻了中传新文创(IP)平台。请您分享一下这方面的经验，新媒体人该如何保护好自己的知识产权。
目前新媒体知识产权保护的老大难问题是跨平台维权问题，有一些自媒体平台也相继推出了跨平台“一键维权”，但实际作用有限。我个人其实主张按照平台规则开放内容授权，内容授权操作更方便快捷，可以较大程度减少侵权。不过，微信公众号至今要内容授权还是通过后台留言、微信聊天等人工沟通方式申请转载，而不能通过申请转载功能一键操作，显得很不方便，这或许与微信鼓励公众号原创的大原则有关。
版权保护的另外一大难题是维权投入和收益不成正比，所以也就有新媒体团队为了省事，把版权维权委托给律师团队和版权维权机构来处理。
而一些形象类、非文字内容 IP 的版权侵权更难监控，举证也更难，目前来看这只能通过行业自律和立法层面来改进了。网易在这方面有专业的法务团队来处理版权问题。
Q7：您曾经说过一个非常有意思的观点——创意的本身是没有创意。请您具体解读一下这句话，谈一谈您对“创意”的见解。
先解释下，“创意的本身是没有创意”这个观点并不是我提出的，其实是广告行业的老话了。詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意的解释是“创意完全是各种要素的重新组合”，我之前讲创意是什么，举了一个例子：人类是如何移动的？有两个轮子，那是自行车；三个轮子呢，可以是更加稳定的三轮车；那有了四个轮子呢，可以升级成速度更快舒适度更佳的汽车。人类的移动工具是一个个基础元素（轮子）逐渐添加不断升级的。
创意是元素的创新组合。这里不是说创意只是各种元素的简单拼凑，单纯的做加法。而是说在已有的策划上，增加新的玩法，作出新的突破，这才是创意。
当我们把刷屏的 H5 案例按照内容和交互两方面拆分来看，就可以发现，H5 是画面内容创意和 H5 整体创意两方面并重的。我们团队对创意的见解，之前专门写过一篇文章分析，具体可见 《网易爆款团队：创意到底是怎么来的？》
Q8：近日，“微信视频号”备受关注，人们说其背靠 12 亿用户的微信，必然会成为与抖音、快手三分天下的又一现象级短视频平台。对于“微信视频号”的前景，您怎么看？
我也一直关注微信视频号，网易文创旗下账号也是内测期间就入驻视频号了。视频号功能一直在不断更新。不同于其他视频 APP 首先需要拉新，微信的用户基数已经做到 12 亿了，微信只需要让用户愿意来使用视频号。现阶段对微信视频号而言最急需解决的问题是四个：
一是吸引更多内容创作者来微信视频号，但目前微信视频号非竖版全屏并且时长限制 1 分钟内，这会让大部分抖音快手创作者无法直接把内容同步到视频号，需要再次创作。不过换个思路想，微信或许故意将短视频内容形态与抖音快手有明显差异，也就是不想让创作者直接把抖音快手视频直接搬运到视频号来。
二是要让更多微信用户主动打开视频号信息流刷起来。前不久微信视频号 2 亿日活，我也讲过关键要看大多数人是通过什么方式看视频号，是在微信社群对话还是视频号信息流里？如果大部分是在社群和朋友圈里点开了视频号，既没有关注视频号也没有进入视频号信息流浏览，那这个闭环并不完整。
三是视频推荐问题，这也是微信视频号老被吐槽的“一打开就是中年油腻大叔讲课”，而最近又开始推不少漂亮小姐姐的 10w+点赞图片，可以看出视频号团队在不断摸索推荐机制。
四是账号涨粉问题，目前视频号没有引导关注功能，即使一个视频号产出了 10w+赞的视频，涨粉也不多，所以目前很少听说有视频号涨粉案例，这其实也是微信公众号一直以来的问题，微信公众号爆款内容转化为粉丝的比例也越来越低，账号涨粉速度也很慢，内容涨粉率对于创作者而言是仅次于账号收入的关注问题，视频平台账号一定会看重“播转粉”比例。
微信视频号的前景，取决于微信做短视频的决心有多大，有人说微信视频号是“微信互联网”的收官之作，腾讯必须做成短视频。从产品形态和定位判断，受微信视频号冲击最大的应该会是快手和微博，毕竟在东北地区，很多老铁是把快手当社交朋友圈来用的。微信 12 亿用户，只需要并不高的产品渗透率就能赶上快手。而且微信视频号也开始拉很多明星入驻，娱乐明星是微博的基本盘。随着视频号的功能丰富，微信视频号会成为短视频平台的一极。“公众号”和“视频号”，从命名其实已经大致看得出视频号在微信体系下的地位了。