新媒导读：

公众号成为传统媒体塑造新形象的重要渠道，有利于打破受众对传统媒体的刻板印象，塑造新媒体时代传统媒体的新形象。本文首发于《青年记者》。

by 叶铁桥 贾宸琰 王宇澄 魏晓涵

这年头，不玩微信公众号，你就要Out了。

诞生于2012年8月的公众号，是微信生态圈的重要组成部分。经过两年多的变革发展，公众号数量呈爆炸式增长。据统计，截至2014年年底，公众号数量已超过800万，中国平均每160人便拥有一个公众号。

公众号带来的是自媒体的春天，800多万个公众号中，绝大部分是自媒体号，机构公众号的比例很小。机构公众号中，媒体的公众号因拥有自身平台的先天优势，在传播力和影响力上整体领先于其他机构的公众号。

据对媒体做公众号排行榜的刺猬公社统计，目前，全国有多家日报开通了公众号，《人民日报》、《中国青年报》等甚至成立了专门的官微运营室，配置专人运营媒体的法人微信公众号。

除此之外，媒体的二级公众号也如同雨后春笋般涌现。在微信公众平台搜索“人民日报”，可发现得到认证的相关微信账号有二十余个，包括人民日报评论、文艺、政文等各个版面的官方微信，以及人民日报山东、江苏、上海等各省地方分社的官方微信。这种分层化的传播矩阵，也是媒体在微信上布局的常规举措。

一些媒体的二级公众号因此脱颖而出，如《中国青年报》的“海运仓内参”，《北京青年报》的“团结湖参考”，《人民日报》海外版的“侠客岛”、“学习小组”等，它们专注时政领域，对时事政策的解读经常得到受众的欢迎。民政部社会救助司一位副司长就告诉笔者，自己通读十八届四中全会报告全文后，没抓住重点在哪，但看了“学习小组”生动有趣的解读，一下就抓住了政策重点。

1媒体公众号脱颖而出的原因

这些公众号之所以能脱颖而出，一个重要原因是在新闻资源和新闻敏感上拥有优势。

一个成功案例是2014年2月18日上线的“侠客岛”，目前“侠客岛”已拥有约40万的订阅量。“侠客岛”团队的成员、《人民日报》海外版记者刘少华认为，优质的内容是“侠客岛”的制胜法宝，“我们的内容具有抢头条的能力，被其他网站等转载，从而得到更多的关注，形成良性循环”。

《中国青年报》旗下的微信公众号“海运仓内参”自2014年8月上线以来便受到多方关注。同样的，数据显示涉及高层政治和高层反腐等敏感性话题的原创文章能获取较高的阅读量。其运营人——中国青年报编委兼评论部主任冯雪梅和评论部成员王钟的，将“海运仓内参”定位为“时政文章的集纳”。

“海运仓内参”上线至今，已有两个单篇阅读量超过10万，其中一篇是题为《习近平内部讲话说了啥》的时政“揭秘”类原创文章。2014年9月25日，中共中央文献研究室编辑的《十八大以来重要文献选编》上册在全国各地发行。凭借新闻职业敏感，9月29日，“海运仓内参”摘取书中8篇习近平讲话文稿中较为个性化的语句，整合后进行推送。由于讲话文稿皆为首次公开发表，文章推送后反响热烈。

“团结湖参考”也是如此，周永康被中央宣布立案调查后，《北京青年报》评论员蔡方华根据多年的职业经验和素养，撰写了《“后周时代”的九大政治猜想》等3篇文章发表在“团结湖参考”上，一炮而红，短时间内即新增8万用户，《北京青年报》也重奖蔡方华8万元。

由于运营人本身是媒体人，他们在新闻线索的来源、新闻敏感的把握、新闻形势的判断上更有经验，这也是其他自媒体公众号所不具备的优势。

话语尺度更宽松，也是重要原因。

跟媒体的法人公众号比，二级公众号的话语空间要大很多。两者的差别，有点像党报的头版和其他版的区别。头版一般要求严肃、端庄、大方，其他版面可以活泼一些。

跟自媒体不一样，《中国青年报》要求对所有二级公众号的内容进行审核，报社要求各二级公众号在内容发布前送报社编委会成员把关，通过后才能发布。但整体而言，尺度把握较为宽松。

王钟的称，与发表在《中国青年报》的内容相比，公众号内容的审核宽松许多，编委也会注意新媒体本身的发展规律。“领导会选择让我们发布与《中国青年报》气质相符合的文章，也会鼓励多发布一些与年轻人相关的内容。”

“侠客岛”由《人民日报》的5名记者运营，“东郭栽树”、“独孤九段”、“东方秋白”、“司徒格子”、“公子无忌”是他们的笔名。他们5个人轮流当“岛鞭”。

刘少华说，“岛鞭”就是“侠客岛”文章的最后一道关口。对于“侠客岛”公众号来说，报社记者对时政的天然感知是自我审核的保证。

“侠客岛”公众号的介绍里特别提到：“这里也可以看到那些因为过于精彩而被河蟹了的文章。”其发布的那些话题，多数是没法出现在报纸上的。由此也可见话语尺度的差别。

“团结湖参考”团队成员介绍：“报社给的自由度还是挺大的，蔡（方华）老师也比较有经验，拿捏得准。”

跟媒体的法人微信比，这些公众号的一个重要特点是垂直，在这个对分众化、垂直化传播要求越来越高的移动互联网时代，因为定位精准，内容针对性强，容易产生单点突破的效应。

“团结湖参考”和《北京青年报》官方微信公众号的对比最为明显，2015年3月13日，《北京青年报》官方微信公众号平均阅读量为621次，在“新媒体排行榜”“时事”类别上排名第672名；“团结湖参考”平均阅读量为12353次，排名第119名，双方完全不在一个量级上。“人民日报海外版”更为彻底，压根就没有开通公众号。“海运仓内参”的用户数和平均阅读量虽不及《中国青年报》法人微信公众号，但其成长性也有目共睹。

王钟的也认为，新媒体的一大重要特征即为——针对特定受众，各个部门运营特定的公众号正是契合了这一特征。在他看来，《中国青年报》的综合性新闻集纳于客户端，所占有的市场已经非常大，“若想在既定格局下寻求突破，必须针对特定受众进行运营”。

《中国青年报》几乎每一个部门都开始运营自己的微信公众号，摄影部的微信公众号“守候微光”、教育科学部的微信公众号“中国青年报-长大”、评论部的微信公众号“中青评论”……各个部门针对不同领域运营专属公众号，定位不同的受众。

2媒体公众号运营中遭遇的问题

这些公众号在运营过程中，也各自遭遇了一些问题。

首先是人手不够的问题。这些公众号几乎都是由媒体人“兼职”运营。“侠客岛”由5名记者利用业余时间运营。司徒格子说，随着任务越来越多，要处理的事情也越来越多，光靠5个人就不够了，他们就向报社内其他记者约稿。

刘少华说，做“侠客岛”公众号是5个人自发的行为，也得到了编委会的支持，运营成本就是几个人的所有休息时间，“除了写文章，其他什么活儿都自己干”。

“海运仓内参”平时运营主要由王钟的负责，工作日他平均每天花费3小时在公众号的运营上。有时候，王钟的会让实习生帮忙，但因为评论部本身人手少，且已有“中青评论”微信公众号，持续更新原创内容有些吃力。今年两会期间，王钟的在《中国青年报》上有专栏，需要每天供稿，这使得“海运仓内参”公众号运营起来更为吃力。

“团结湖参考”曾发布招聘广告，宣布招聘时政主笔3名、时政记者2名、内容编辑1名、运营主管1名。目前，“团结湖参考”的团队成员已经达到了7人，4个编辑，负责运营，除蔡方华外，还有两个主笔，负责内容，阵容可谓豪华。但团队成员介绍：“写作这块，偶尔节奏上有一点紧。”

其次是投入回报问题。目前，上述公众号都还没有进入商业运营阶段，刘少华认同市场检验是非常重要的观点，但他认为盈利不是“侠客岛”的头号任务，“我们把侠客岛当成事业来做”。

“海运仓内参”在短期内也不考虑挣钱，但王钟的称“希望能达到合理盈利的水平”。曾经有公关公司找到“海运仓内参”，然而就报价而言，王钟的认为并不值得接受，更重要的是，接受广告和投资需要通过报社的手续和审批。

“团结湖参考”团队成员也说，暂时没有商业运营，报社的愿景可以“以打影响力为主”。

三是与所供职媒体的关系问题。这些公众号一方面带有强烈的创业色彩，另一方面又跟媒体有不可分割的关系，刘少华说，人民日报社的很多同事是“侠客岛”的作者，他们不断地为公众号提供优质的文章。此外，报社领导和编委的大力支持也是“侠客岛”得以运营的必要保证。目前这些公众号还没进入商业运营阶段，一旦进入，利益如何分配，也将是一个问题。

四是来自媒体把关的约束，一些受众新闻乐见的内容，可能因为不符合本媒体的调性遭到删减。

五是原创内容未经允许被转载的情况屡见不鲜。“侠客岛”绝大多数的内容都是原创，即便转载其他公众号的文章，一般也是独家授权。然而，“侠客岛”兢兢业业的运作并没有换来其他公众号的尊重。原创文章被其他公众号抄袭的情况几乎天天都有，“侠客岛”成员无奈地表示，在糟糕的版权保护状况下，一些人抄袭不眨眼，“甚至有一些认证了的公众号把我们的文章抄走后，再把文章里关于侠客岛的信息仔细删掉，这很明显是有意的；或者有一些公众号虽然注明出处，却故意用比正文小很多的字号，这和没标注有什么区别呢？”

在微信公众号中搜索“侠客岛”，会出现不下十条搜索结果。面对众多同名的账号，刘少华也感到十分困扰。其中两个同名账号还是加V公众号，甚至有名为“侠客岛”的账号发布一些招嫖信息。“这对我们，对《人民日报》的声誉都产生了很不好的影响。”“侠客岛”自己做过统计，关注假“侠客岛”的网友大概有五六万。后台经常会收到粉丝留言：“终于找到真的了。”这样的情况让“侠客岛”的成员们非常无奈。

3结语

整体而言，发展公众号是传统媒体所鼓励的。《中国青年报》在2015年新年献词中提到：“我们将强化读者基础上的用户导向，整合大数据的‘云’，搭载着我们优质的见报稿、融媒稿等中青报出品的多介质产品，落到报纸端、PC端、移动终端，不断为读者与用户提供增值的服务与体验。温暖无处不相逢，相逢未必曾相识。无论是报纸端、PC端、移动终端，我们始终坚信：最温暖的终端是人心！”这说明，多元化扩张传播力和影响力，是媒体所鼓励的。

事实也证明，公众号成为传统媒体塑造新形象的重要渠道，有利于打破受众对传统媒体的刻板印象，塑造新媒体时代传统媒体的新形象。《人民日报》法人微信公众号、“侠客岛”、“学习小组”的横空出世，已经深刻改变了《人民日报》的公众形象，使其成为新媒体时代的领军媒体。