当地时间3月26日晚,知乎在纽约证券交易所正式挂牌上市。然而知乎股价开盘即破发,上市首日跌幅超10%,盘中跌幅一度超过27%。在美上市第二交易日,知乎再度暴跌。

 

作为最大的中文互联网问答社区,知乎在近年来迅速发展,逐渐成为问答领域的独角兽平台。此次知乎在美上市也引发不少关注,其市场表现却令人扼腕,甚至有评论将其称为今年“最差”新股。

 

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来源:清博舆情

 

据清博舆情系统显示,网络上关于知乎上市的讨论大部分聚焦于“股价”“盈利”“平台”“内容”等方面。曾经小众化的知乎,经过近几年不断地商业化布局,终于正式走向资本市场。周源在接受《商业周刊》采访时也坦言,“上市是知乎长期主义中轴线上的自然事件。”

 

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来源:清博舆情

 

近年来知乎在不断拓宽用户圈层的同时,也在加紧商业化布局。从结果来看,虽然仍然没有实现盈利,但知乎也算是趋势向好。只是,目前知乎仍然没有探索出一条有效的变现路径,如何在不伤害用户体验和社区文化氛围的情况下实现可持续变现,仍是知乎目前面临的最大难题。

 

 

问答独角兽:十年知乎的发展之路

 

从2011年正式上线至今,知乎已经走过了十年。

 

成立早期,知乎采取邀请制,首批进驻的200位用户大部分都是各个领域的领军人物,多为互联网KOL和知识分子,比如马化腾、李开复、王兴和王小川等等。

 

知乎的创始人周源曾经表示,其创办知乎的初心是为了在信息泛滥的互联网环境中,为用户提供真正有价值的信息。“一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力,总是另一群人非常想知道的东西。”

 

知乎被定义为一个产生、分享和传播知识的工具,早期平台上高质量用户的聚集也奠定了知乎精英社区氛围的基础。

 

2013年,知乎向公众开放注册,用户增长逐渐走向快车道。一年后,知乎用户攀升至400晚,也逐步完成了B轮和C轮融资。2018年,知乎开始加速扩张,刘昊然的代言和世界杯广告的投放给知乎带来不少关注。

 

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据知乎招股书显示,截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容。2020年第四季度平均月活用户数达7570万,较2019年第四季度的5690万增长33%。

 

原本的知乎更多地属于小众化精英的领地。而如今,随着知乎不断破圈,已日渐成为公众心目中重要的知识化平台,“有问题上知乎”成为不少人的真实写照。


 

破圈悖论:“下沉”是互联网平台的宿命?

 

知乎不断破圈,但其原有的社区氛围似乎也在被不断稀释。

 

早期的知乎有点类似硅谷的问答社区Quora,专业的人讨论专业化的知识,而如今的知乎正在日益草根化、平民化。周源曾经透露,知乎的二、三线城市用户数量正在快速增长,年轻用户的比例也在不断提高。此次的招股书也显示,截至2020年四季度,知乎用户中47.4%来自一线和新一线以外的城市,30岁以下的年轻用户比例高达78.7%。

 

作为一个UGC(用户生产内容)为主的平台,用户圈层的扩展无疑给知乎带来了更为丰富的用户视角和内容贡献。不同身份背景的用户之间的观点碰撞和交流,能够展现关于问题的不同视角。

 

但用户的“下沉”使得平台上的内容质量也在“下沉”。

 

一方面,知乎上营销软文和低质量回答的数量不断增多,要找到高质量的回答不再像以往那么容易。另一方面,自从知乎开始布局视频化转向,其内容定位也逐渐模糊。

 

在知乎页面信息流当中,每隔五六个图文内容就会出现一则视频。但视频内容的充斥与知乎原本的图文社区定位并不相符。这些视频的信息质量也并不高,大多是一些追求点击量的内容。在知乎平台以“知乎视频”为关键词进行搜索,可以看到不少关于“如何屏蔽知乎中的视频”的讨论。

 

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来源:知乎截图

 

一个社区从小到大的发展过程中,内容质量与用户规模之间的冲突、社区文化和商业扩张的矛盾似乎难以调和。周源也在一次采访中称“如何用规模化的方式,让高质量的UGC内容生长起来,一直是一个难题。”

 

事实上,这些难题几乎是每一个互联网内容产品都难以避免的问题。知乎已经算是同一赛道中表现不错的产品,尽管高质量内容被稀释了,但相较于其他平台仍然具有不可替代的优势。对于具有搜索和筛选能力的用户而言,知乎仍然是获取深度回答的不二平台。

 

某种程度上,作为商业化的内容平台,知乎不断拓宽自己的用户群体也无可厚非。只是,在用户红利逐渐消耗殆尽的情况下,如何探索出适合自己的变现模式来平衡内容和商业之间的矛盾才是重中之重。

 

 

变现探索:知乎商业化之路任重道远

 

从此次公布的招股书来看,知乎的业绩表现尚可。2020年的营收达13.52亿元,相较于2019年的6.71亿元,增长了101.5%。

 

但细究其营收结构就会发现,目前知乎商业变现的最主要途径仍然是广告。线上广告在其营收中占比60%,而付费会员营收占比仅为23.7%。

 

对于知乎这样的“内容为王”型产品来说,信息流中的广告投放数量一旦超过阈值,用户体验就会大打折扣。目前知乎的 Ad load(广告加载率)经估算大约在14%-15% 之间,已接近社区类内容产品的上限。

 

知乎基于专业化内容的优势,最好的路径实际上仍是走知识付费的道路,开发高质量内容的价值。艾媒咨询数据显示,2020年中国知识付费用户规模达4.18亿人,市场规模392亿元。而2020 年知乎用户的付费率仅为3.4%,在这一领域,知乎还有着广阔的发展空间。

 

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当然,在目前的国内环境下,知识付费类平台变现并不容易。一方面,社会对于知识内容的付费意识还未形成。另一方面,部分知识付费平台野蛮生长,虚假、低质信息泛滥,拉低了用户期待,更扰乱了行业格局。

 

知乎经过多年的发展迭代,目前在国内还没有可以对标的产品,这是知乎的优势,但也说明知乎所处的赛道并不广阔。盈利模式不清晰使得资本并不会轻易入局,此次知乎在媒上市破发也显示出资本对于知乎似乎没有太大信心。知乎要长久发展,仍然需要小步快走,探索出合理的变现路径。

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知乎在招股书中坦言,“知乎仍处于商业变现的早期阶段”。无论如何,知乎在美上市是其十年发展历程中的重要里程碑。作为知识类社区的头部平台,知乎的商业化探索对于整个行业而言意义非凡。

 

周源也在敲钟现场的演讲中指出,知乎将锚定“服务创作者”这个圆点,向内优化服务,向外拓展突围。

 

知乎的未来,依然值得期待。