新媒导读：

微信占据了社交媒体平台的头把交椅，微信聊天、通过订阅号和朋友圈阅读文章已经成为用户日常生活不可或缺的部分。在6.27的新媒沙龙上，腾讯市场公关媒介总监李晓莉女士，为我们分享了微信时代新媒体运营的三大秘籍，以及腾讯为提供更好的平台、成长为更繁盛的“森林”所制定的奖惩机制。媒体该怎样利用微信打造自己的品牌，在运营中又有哪些不可逾越的雷区呢？快来跟随小媒一探究竟。

通过长久和媒体打交道的经历，李晓莉见证了媒体以及记者境遇的变化。她指出十年前后媒体记者月薪变化和心理落差，认为这背后真正的原因，是用户获取新闻的方式和渠道发生了转变。通过数据对比分析，媒体渠道的获取率有不同时段的差别。1991——2012年，电影、广播、报纸处于下降状态；2004——2012年，数字新媒体不断上升。

关于媒体的分类，她认为网络媒体应为传统媒体，报纸和电视应该叫古典媒体了。而把一切内容通过一切渠道触达一切用户，是她对于新媒体定义的新的阐释。曾经的博客、互联网网站、微博都是新媒体。新媒体是随时代变化的，它的迭代和淘汰速度比传统媒体更快。媒体其实是没有新旧之分的，只有渠道之别，触达用户的渠道在不断发生改变。

李晓莉为我们分享了一份数据。以南方报业集团为例，前年的离职情况大概是240个人，去年是320个，加速度不断提升，越来越多的媒体人选择转型。然而，媒体可以迭代甚至淘汰，媒体人却在一定程度上不能变、不能病。要有不变的法则，保持Web2.0的精神，虽然现在大家都在谈Web4.0了，但是Web2.0的精神依然有可取之处。Web1.0是线性传播，2.0是粉丝互动，这点依旧应该保持。同时应避免内容的同质化，以全新的思路来策划新闻，找到自己的核心竞争力和价值。

一、渠道为王

微信目前提供三类公众账号：服务号、订阅号和企业号。前两者大家都很熟悉，而企业号是新推出的一个类别，便于企业组织的内部管理和交流。通过OA系统接入，可以实现请假、报销等日常办公需求。该类别账号允许团体注册企业号，每天推送次数无限制，可以自由分享文档和图片，这是非常适合小团体内部交流的平台。

李晓莉女士还提到公号认证的问题。腾讯将公号认证业务交由具备认证资质的机构来做，一次认证300元有效期一年。只有具备法律资质的主体才可以得到认证，个人则无法参与。旨在更多保护平台上真正具有原创精神的企业和其他主体。

二、内容为王

微信时代，我们欢迎“个性、真诚、说人话”的内容。以“人民日报”公号为例，作为党性媒体，日常发布亲和接地气。它有一个“夜读”版块，分享情怀，而不是高大上的口号。它能在微信上找到适合自己的定位和个性，非常真诚。反观一些严肃新闻媒体，没有找到自己的定位，发布一些搞笑内容和心灵鸡汤等，这是很可怕的。

腾讯对原创内容有三个层面的保护：

（一）原创标识。目前还处于内测阶段，实行邀请制。得到原创标识邀请的公号，应符合以下硬性条件：注册时间为一年以上；原创率在95%以上；必须保证每个月4篇以上的原创文章。

（二）评论功能。目前该功能还是比较保守的。国家网信办对此有严格的管理，微信在授权上也是相当严格。

（三）赞赏功能。目前只有个人账号才有此功能，其他主体存在着后台技术对接的限制，但相信很快可以解决。李晓莉透露，阅读10万的文章，该篇作者一般会有大概3.5万元的赞赏收入。另外，有望开发媒体公号的赞赏功能，这能够成为媒体激励制度的一个组成部分。粉丝对某篇文章写作者工作的认可，会使其后续写作更为用心。

对于抄袭问题。腾讯的态度是绝不手软，坚决肃清环境，避免垃圾信息和盗版内容泛滥，更多地保护能够给平台带来活力的账号。另外，李晓莉强调“不要想用谎言去遮住技术的眼睛”，微信有着强大的内容审查技术支持，同时还有人工审核，但由于人力资源有限，人工审核的优先级会放在更为重要的事情上，比如有关政治和暴力等内容。

三、规则为王

处在什么样的平台就应该遵守什么样的平台规则。微信行为规定有九大类：谣言、欺诈、收集隐私、诱导分享、假货、侵权、诅咒、游戏和假红包等。这些行为的共同出发点是：涨粉。病毒传播的游戏、谣言性的文章都可以获得较高的点击率。

李晓莉女士重点解释了几个方面。假货方面，她举了一个自己的媒体朋友的例子——真货也会被举报。起因是因为货源紧张导致暂时无法发货；诱导分享方面，有四类：强制分享、利诱分享、煽动分享和诱导关注；欺诈营销、通过游戏收集隐私以及销售假货等是微信重点打击的几个雷区。

微信对于违规内容有不同的治理措施：

（一）梯度封号。如抄袭行为，第一次删除文章，再次抄袭停号7天，三次抄袭停号15天，四次30天，五次则永久封号。

（二）内容删除。李晓莉透露，腾讯内部的账号也会遭遇封号。比如“腾讯电脑管家”，因为涉及诱导分享而被封。这说明微信对于违规行为的处理是一视同仁的。然而在处理过程中也会有柔性处理的部分，比如某号发布的文章，有时做了技术处理，仅仅是自己可见的，他人无法接收；如果行为比较严重，则会明确禁止发布，并进行粉丝公告通知，其今后再注册账号时也会受到一定的影响。

李晓莉表示，正如微信所秉持的理念——我们微信只做森林，微信只会为你提供平台和规则，并不会去教你怎样赢利怎样涨粉。希望用户能够自由生长、尽情玩转并获得应有的回报。最后，正如她的演讲题目“微信因你而变”一样，微信的发展离不开用户的反馈，团队会虚心接受用户的不满和建议，推动产品的不断前进和完善。

现场问答：

一、问：2013年即注册了公号，多次申请评论功能被拒绝，是什么原因呢？

答：评论跟原创、赞赏等功能一样，都是我们对公号的鼓励措施。首先原创标识目前处于内测阶段，不接受申请，会由后台进行指标考核后发送邀请。其次，要想获得评论功能，首先需要获得原创功能：1.原创度95%以上。一天5条但只有头条是原创都不行，需要思考如何提高原创率；2.频率，一月四篇。

二、问：怎样判断文章是原创呢？

答：将网友举报的内容做成比对数据库。库是一直更新、越来越大、不断完善的，且不仅仅有技术层面的对比，还有人工对比。

三、问：发现有些自媒体也在做时政新闻和舆论监督，然而根据国信办的“微信十条”，非媒体类公号不能涉足时政新闻，你怎么看？

答：目前我们没有明确机制认证。我们只是对内容本身做了很多的规范和要求，不触犯底线的账号都可以拥有较大的自由区域。我们没有对所有的号进行分类，目前对账号的分类很简单，即订阅号、服务号和企业号三类。

四、问：微信号无法修改认证主体，目前我们的新闻网站认证为企业性质的，想申请为媒体性质，怎样解决？

答：主体无法修改，但是媒体的属性是可以修改的。比如《新京报》当时是用自己的子公司派博在线来注册的，然而派博不是媒体，没有媒体属性，认证完后无法享受媒体主体的一些东西。后来我们想出了变通方法，即主体属性可以修改，只要开具两者之间的关系证明，证明派博在线是其全资子公司，具备媒体对外发声资格即可。

五、问：当时注册的主体现在注销了，不能修改怎么办？

答：主体不可以变更，只能重新注册。可以重新认证。

六、问：论坛用户发的帖子，被某自媒体拿去在公号发布了，我们（某论坛）之后发布，反倒被他们举报了，这怎么办？

答：被举报之后，你不可以忽视自己的权利，可以申诉，并且申诉的通过率非常高。但需要提交相关证明材料和证据，比如截图和授权凭证等。

七、问：为什么受罚记录不能删除？

答：所有公号的受罚记录都无法删除。有人说，我写的很清楚，转载自哪里哪里为什么还会被举报。首先这在法律上是不被认可的，写明转载不代表就拿到授权了。除非申诉成功，记录不会删除。所有公号都是这样的。

八、问：怎样看待微信里的“劣币驱逐良币”现象？

答：许多媒体朋友反映，他们疲于应付举报和被举报。自进入网络时代以来，知识产权的保护就是很大的难题，这不是一两家公司能解决的，本质上要靠用户一起肃清。之所以提供这样的功能（举报等），是想真正保护能带给平台活力的主体。大浪淘沙的过程结束之后，优质账号会有更好的发展。

九、问：当地有不少自媒体、假记者假冒媒体用微信敲诈官员，怎样看待？

答：其实，没有问题就不怕敲诈。我觉得有必要把举报平台渠道分享出来，这其实是个直接有效的方法。登陆mp.weixin.qq.com提交文字图片等证据，我们的处理速度会非常快。网站对举报人有一定的考核，只要提供真实证据，其实是很有解决办法的。