2015年12月，“网红”关注度首次超越“明星”，成为全网焦点和话题中心。2016年“网红”热度继续走高，网红传播和网红经济也被推到风口之上。

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网红的3.0时代

“网红”，是指在微博、微信、社区贴吧等互联网平台上具有一定话题度和影响力的“名人”，其因在现实或网络生活中的某个事件或行为而被网民关注，并在跨平台传播和全民娱乐过程中有意无意受到网络世界的追捧。网红既包括作家、企业家、官员等在现实社会具有一定影响力的人，也包括段子手、微商、美女等草根群体。

网红传播经历了三个时代。一是网红1.0时代，其特征是草根化。这个时代的网红，基本都具有强大的娱乐属性、差异化审美情趣和草根的意外蹿红特性。代表人物有凤姐、芙蓉姐姐、奶茶妹妹、犀利哥等。他们走红的原因是颠覆或迎合了公众的审美趣味，是具有强大娱乐属性的草根。他们的走红方式，多出自一些网络推手的精心策划。这个时代的网红，都是具体的人，成名多基于一定的故事性信息，并且成名的周期较长。

二是网红2.0时代，其特征是符号化。这个时代的网红，具有全民参与创作、个人IP诞生、内容生产力释放三个特征。代表有杜甫、暴走漫画、臣妾做不到、主要看气质等。2.0时代的网红，已经走出具体个人范畴的限制，一些符号式流行语参与到网红传播中来。有时候只需一句话，或者一个解构经典的符号，都会掀起全民创作、全民传播的浪潮。

三是网红3.0时代，其特征是品牌化。这个时代的网红，已经超越娱乐本身，商业属性凸显，并呈现去政治化传播特征。代表人物有雷军、周鸿祎、王思聪、董明珠、罗永浩、暖男习大大、普京大帝等。在网红3.0时代，政治人物和商业人物进场，网红越来越成为一种事先张扬的营销。网红，作为品牌传播杠杆的可创作符号，超越了娱乐，传播周期缩短，呈现碎片化传播。

持续曝光以及全民娱乐风暴助长了“网红”传播热度。2015年12月，“网红”关注度首次超越“明星”，成为全网焦点和话题中心。2016年4月1日，有关网红的微博有5.3亿条；根据清博大数据（www.gsdata.cn）平台搜索显示，有关网红的微信文章近10万篇，相关阅读量2.81亿次。网红传播时代早已到来。

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网红时代的成因

网红是网络媒介环境下，网红自身、网络推手、传播平台以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。网红传播的兴起、发酵、评估有两个最核心的点：一是它是对社会的需求，包括对社会的一种解构；二是全民吐槽和参与二次创作，构成网红的流行。但是就个体而言，并不是每个个体都持续地具有生命力。

网红的新生主要看气质。可以发现，网红的兴起有非常多的特点，比如政治议题的去政治化表达、内容的碎片化，在未来不会再有任何一个渠道能够真正地居于百分之百的统治地位。渠道的碎片化使得我们要跨越圈层进行传播，最好的方式是一种网红化的、人格化的模式。

以“Papi酱”为例，其自黑和吐槽的气质鲜明。Papi酱紧跟新闻热点，发布原创短视频内容，这种以自黑和吐槽为主的表达方式，站在了网红传播的一个新风口。专属独特性的维持、内容壁垒的构建、生产力的保障，成为Papi酱维系粉丝粘性、商业价值转化、避免商业绑架的重点。2016年3月，靠短视频走红的“Papi酱”获得1200万元投资，估值上亿，首条贴片广告拍卖引发业界围观，网红传播与网红经济再度被推到风口浪尖。

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大数据下的网红生态全景

清博大数据对2016年第一季度的网红生态进行了数据分析和全景扫描，从中得出目前网红生态的三大特点，即：优质原创内容受追捧，颜值经济逐渐被个性和趣味取代；细分化、差异化、垂直化发展，更多专业领域的网红崛起；超级IP跨界变现，革新重构实体经济。

数据来源及制图：清博大数据（www.gsdata.cn）

从“2016年第一季度网红OCI指数排名TOP20”看，微博仍是网红崛起的最佳平台，短视频成聚粉利器。跨平台传播成为网红提升影响力、拓展受众面之必要，创作型网红排名靠前，娱乐&专业领域并进。

2016年第一季度TOP100网红身份形象

从“2016年第一季度TOP100网红身份形象”看，美女仍是网红“形象代言人”，占比达36%。但创作型网红崛起，漫画家受追捧，占比21%；段子手占比17%，短视频播主走红；行业领域成网红专业化发展新方向。

2016年第一季度TOP100网红内容传播

从“2016年第一季度TOP100网红内容传播”看，原创内容成为网红引爆传播的利器，助力超级IP形成，占比达54%；产品导购占比30%，凸显网红流量变现入口价值；爆料与粉丝互动助力网红，人格魅力体塑造（如企业家），占比9%；整合型内容占比7%，深耕细分领域提炼信息价值。

数据来源及制图：清博大数据（www.gsdata.cn）

从“2016年第一季度OCI-TOP100中部分账号分类”看，垂直领域网红虽然在大众市场影响力有限，但在细分领域已形成一定影响力，聚集了一定受众面，网红的专业化、细分化已成趋势。网红从“美女”向作家/漫画家、摄影达人、游戏高手、美食家、职业驴友等细分领域拓展。垂直领域的网红传播面向特定粉丝群体，能更精准地实现产品引流，进行“精灌”营销，体现了网红作为一种个性化品牌的本质，网红经济的垂直开发空间巨大。

2016年第一季度TOP100网红变现模式

从“2016年第一季度TOP100网红变现模式”看，广告仍是网红经济主流变现模式，占比达46%；电商导流占比32%，挖掘裂变式传播下隐藏的爆发性消费能力；网红品牌影响力从线上向线下延伸，品牌代言、个人产品销售凸显粉丝经济；内容消费占比仅4%，受众覆盖面和内容付费意愿尚待提升。

2011-2018中国网购市场规模及服装类占比

（数据来源：艾瑞咨询《2015年中国女性数字时尚用户白皮书》，2016.2）

从“2011-2018中国网购市场规模及服装类占比”看，服装类网购市场规模占比20%，其中网红服装市场规模有望超过1000亿元；电竞、旅游、医美行业的网红迅速崛起，消费转化率潜力大，网红经济空间有待进一步开掘。

2015年淘宝女装卖家TOP120排行榜

（数据来源：微博数据中心&淘宝&国泰君安证券研究）

超过2亿的微博月均活跃用户中，有近700万活跃于各行业的导购达人。淘宝平台数据显示，红人店铺的女性用户占71%，其中76%的女性年龄介于18-29岁，主要集中在上海、北京、杭州等地，除了服装饰品，医美行业也成为网红经济的潜力市场。

从目前的网红运营模式看，基于围观效应实现粉丝经济外溢，发掘了网红的商业价值。只有当围观人群变成网红铁粉，而又能持续生产内容、制造噱头，才能实现社群经济的外溢，产生商业价值。内容+社交+变现（电商/广告/产品/付费直播…）的网红经济闭环逐渐形成，通过内容聚集关注度，通过社交维系粉丝粘性，进一步通过多元模式实现粉丝价值转化。网红经济发展越来越垂直化、资本化、产业化、去媒体化，网红经济的红利期到来。

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对网红经济的几点看法

网红的资本效应不能小觑，但在创投之后，网红IP的产业化、可持续商业模式的构建还待进一步观察。从过去的经验看，网红一般是“各领风骚三五年”，是否会形成“现象级”发展趋势很难说，因此其能否形成持续的商业价值，也需具体情况具体分析。

1、变现渠道和行业领域的局限性。电商仍是网红经济最主要的变现模式，且多面向女性用户，以服装美妆为主，其他垂直行业转化慢，商业模式仍待探索。

2、商业化运作与个人风格维系之间的博弈。资本的介入和商业化操作难免会对网红个人风格带来一定影响，维系人格魅力体是网红品牌效应转化的基础。

3、内容创作的稳定性风险和规模化成本。对于创作型网红而言，原创内容的可持续生产性决定了其长期价值，规模化生产的可能性决定了其商业化扩张和可持续盈利模式的形成。

4、运作模式的可复制性和同质化风险。在技术门槛降低和版权保护缺失的环境下，网红运作模式的可复制性强，同类市场难以构成进入壁垒，差异化发展。

5、眼球经济驱动浅碟文化和低俗文化。部分网红为形成焦点打擦边球走“低节操”路线，脱离主流价值观，难以形成长久影响力且面临封杀风险。

6、受众面和消费转化率局限。网红面向的受众面相对较窄，且存在审美疲劳和偏好转移的风险，维系用户粘性和引导消费成本高，转化率有待提升。

7、传播平台演化与技术风险。从社区论坛、微博、微信到音频、短视频、在线直播平台，网红传播的形式和平台不断拓展，全平台布局、跨平台传播成为超级网红的主流战略。

8、网红产业化发展与政治/管理风险。网红的产业化发展涉及内容创业、平台服务、资本整合等多个经济链条，也面临着内容传播场域、技术平台方、资本市场等多方面的政治风险。

1、高质量、原创性、不可替代的内容生产将成为最为稀缺的资源；

2、短视频爆发，视频直播成为网红传播的主流方式；

3、全网网红会越来越少，垂直领域网红越来越多；

4、超级IP超脱平台限制，主导线上和线下的流量分配权，成为网红经济最大入口；

5、网红的专业化运作将进一步打通不同媒体的界限，从网上走到网下；

6、公司化运作，多元方式加速网红培养与包装，百人级别的网红团队涌现。

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