何镇飚：浙江大学宁波理工学院教授，博士。 微博签约自媒体。

近期公众号何镇飚发了两篇文章《相比排名第一的《宁波晚报》微信公众号，昨天批的《东南商报》还是冤的，你绝对想不到的是....》、《今天你被“宁波最有腔调的书店”刷屏了吗？其实，真相是...》，文中指出了比较有影响力的两家地方媒体微信公众号宁波晚报和东南商报，内容多与其某几个特定媒体公众号雷同，比如宁波晚报和钱江晚报，东南商报和“都市快报”，在发文内容上就像“小弟和大哥”的关系，而自己原创的文章却少之又少。这一现象引起一些传播研究学者和自媒体人的关注。本期新媒对何镇飚教授就相关问题进行了对话。

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不能因追求高WCI排名而影响正常运营

最早关注到媒体微信公号的内容同质化现象，是接到一位网友的举报。我作为浙江省记协监督员，对此特别重视。经调查后发现，这些账号大多是转发第三方媒体的内容，很难定性为“抄袭”，但同质化问题的确非常严重。后来在我主讲的《媒介经营管理》课程上，就给学生布置了作业，让大家来观察这些媒体微信公众号的表现，于是就发现了我文章中提出的问题。而后我们通过数据分析，进一步发现了其中存在的不足。

同质化内容非常多，原创内容非常少，特别是东南商报微信公众号，这种现象让我也很困惑。但我认为，这种现象的产生和追求高WCI排名是有关系的。宁波市新媒体研究中心引用的WCI数据并未对文章原创与否进行判断。“某些公众号”一味转发，甚至用低俗化的标题和文章吸引眼球，偏离了政务微信、媒体微信的评价初衷。

我担任浙江省记协监督员已经有7年了，目前也担任宁波市记协常务理事，关注微信公众号的内容投诉，是最近一年才开始做的事情。我认为评价一个微信公号特别是政务公号的标准，应该是他们提供的信息的态度和质量。虽然我这次讨论的是媒体公众号，但也纳入了对政务公众号的排名的思考。媒体微信评价，我的原则有两条，一是在影响力上是否能够反哺主媒，媒体公众号应该是子媒和次媒的角色。那么，针对微信公众号和主媒可能存在的不同人群，能否实现影响力的主次叠加，就应该是一个评价指标。二是在经营利益上能否反哺主媒，能否给主媒带来订阅量的增加和广告收益的增长。

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原创文章榜对公号运营有非常好的导向作用

在原创文章少之又少的情况下，“宁波晚报”、“东南商报”分别位于宁波市新媒体研究中心根据WCI做出的排行榜的前三名，成为地方公众号运营的“典范”。当这种标题党+复制他人的内容成为典范，就会对整个微信体系带来摧毁性的破坏。有些地方传统媒体旗下的微信公众号，甚至要把一个外地发生的个案，强行植入到本地，譬如“宁波人小心”等。为了追求高阅读量、高排名，不惜制造社会恐慌。

近日，清博指数推出了原创文章榜，只根据公众号的原创文章数进行WCI计算并排名。

这种原创文章数的WCI计算，适用于可以标注原创标识的公众号，对于政务微信甚至部分媒体公众号，也许不会立即带来特别明显的变化，但却是非常好的指标导向。不但能够丰富微信内容，将公众号打造为内容平台（而非转发平台），还可以鼓励更多原创内容的产出。只是，对于低俗化、标题党之类的文章，还暂时没有办法区分。但对于原创的鼓励，具有非常重要的积极意义。

原创榜单目前只能根据微信原创标识来判断，低俗化和标题党之类的文章还要靠人工来区分辨识。虽然在大量文章面前人工辨识有很大局限性，但对于一些地方类微信公众账号，还是需要引入人工评价。对于传统媒体公众号的要求不能仅限于阅读量，否则将会削弱党媒的喉舌功能，从而影响传统媒体的社会责任和公信力。因此依然要将导向性作为重要的考量标准。

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单条微信的传播力比日常发帖数更重要

我个人运营微信公众号，只是用来表达自己声音的一种形式。在运营上我从来没有追求过阅读量，更没有排名，在更新上也很不及时。但我的播客《传播学音乐电台》在微信公众号平台却取得了非常好的传播效果。在衡量公众号价值方面，我认为不能仅靠阅读量的高低来衡量，单条微信的传播力比公众号的日常发帖数更重要。

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面对热点事件，要敢于发出不同的声音

当热点事件一出，几乎所有的公众号都在跟热点。比如说“柳岩道歉”、“和颐酒店遇袭”等，热门事件的刷屏，已经让读者感到视觉疲劳了。但在舆论一边倒的情况下，若是公号或自媒体人有不同的观点，又几乎无一例外的会招来指责。

这种现象和微博时期一样，网络时期不是沉默的大多数，而是沉默的螺旋（媒体倾向于关注多数派的观点而轻视少数派。因此多数派的声音会越来越大，少数派的声音因为害怕被孤立而会选择沉默）。面对热点事件和大众舆论一边倒的情况，要发出不同声音就需要更强大的勇气和更丰富的表达技巧。对于微信公众号而言，仅仅追求阅读数和“保持与大多数的一致”并不是根本目的；相反，提出多元化的思考，才是社会进步的必要条件。

（注：清博WCI排行榜及原创文章榜，榜单排名根据WCI公式严格计算而来，数据绝对透明公正，不会因任何人为的要求进行更改排名。）