5月10日下午,由公安部、国家互联网信息办公室联合主办的“五个十佳”2015年度公安网络正能量精品征集评选活动揭晓仪式在北京举行,活动在微博上的阅读总次数超过3千万,直播在线人数突破11万,赢得了网民的广泛点赞。清博大数据联合微博发布《V聚公安正能量活动传播效果分析》,带你看看这次活动传播效果究竟如何!(查看完整分析报告)


此次活动突破以往颁奖仪式常规,在形式上采取诸多创新之举。


如第一次推出公安网络正能量卡通形象代言人,制作表情包,将网络语言植入公安网络正能量宣传;


第一次发布网络正能量倡议书,倡导网民树立正确的网络安全正能量观念;第一次用卡通视频的形式盘点公安新媒体应用;


第一次通过微博等新媒体做网络视频直播,同时在线观看大会视频直播用户数突破11万……


多种创新举措,让首届公安网络正能量十佳评选揭晓仪式在立体传播中扩大活动知悉度和感召力,赢得网民广泛点赞。清博大数据联合微博发布《V聚公安正能量活动传播效果分析》,带你看看这次活动传播效果究竟如何!


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微博传播阅读总数突破三千万


截至2016年5月14日,首届公安网络正能量十佳评选活动揭晓仪式在微博上的提及量为45823(条),原创博文共2737条,阅读总次数为33977988次,其中,5月7日-5月9日为活动预热期,10日活动正式举行,相关博文量剧增,关注热度被推至顶峰,总博文量超过3.4万条。



每日发博量


对本次活动的热门转发博文TOP20进行梳理发现,上榜博文均来自话题#聚焦公安正能量#,其中话题主持者@警民携手同行 的#聚焦公安正能量#话题影响力最大,上榜博文有12条,上榜率高达60%。其中 #我为公安网络正能量代言# 的活动宣传博文转发量最高,表明网民对评选活动的高度关注与期待。而点赞量最高的博文则来自@新闻晨报 的【警察蜀黍最“不干净”的笑容】,该博文配图上海消防嘉定支队官兵在英勇扑灭大火后被镜头捕捉的最“不干净”的笑容,但却最清澈透明、温暖人心的眼神,突显了消防官兵为保障群众安全“舍身忘我”的精神,受到网民的高度评价,点赞量超过9千,有效释放了公安正能量声量。


微博热文TOP10


活动开展期间,公安部宣传局、公安部“和谐警民关系建设”官方微博@警民携手同行 发起“我为公安网络正能量代言”活动。各地公安机关新媒体联动,制作上传海报、视频,进行正能量的接力,不少网友参与@警民携手同行 主持的新浪微博话题#聚焦公安正能量# 讨论,截至2016年5月12日,话题#聚集公安正能量# 的阅读量达1.3亿,讨论数6.1万条,有效的传递了公安正能量。




4月25日,@警民携手同行 发起我为公安网络正能量代言活动,截至5月10日征集评选活动结果揭晓之前,热议度已初步形成三个小高峰;5月10日评选结果揭晓当天,该话题被推至高潮,峰值数据为7918条。



话题传播走势


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微信助力关注持续升温


微信平台中V聚正能量活动的关注热度随着前期的预热不断升温,点赞数和文章数都在活动当天,也就是5月10号达到了峰值。活动前期相关文章数量总体呈上升趋势,不过后续力度有所不足。阅读和点赞数基本成正比,文章数量整体变化不大。5月8号阅读量的峰值主要来自于公众号“Police”和“警界”推出的同一篇文章《警察蜀黍专属微信头像!萌萌哒!赶紧换!》,文章图文并茂地介绍了“V聚公安正能量专属微信头像动漫”,生动可爱的动漫形象赢得广大网友的喜爱,创造了较高的阅读量。



微信平台中活动相关文章热度分布


此次活动在微信平台的传播中,公安自媒体占据了绝对优势,热文排名前20中公安自媒体上榜率高达65%。其中,热度排名前10位的文章中,有8篇来自公安自媒体账号“Police”,且包揽排名前7。热门文章内容主要聚焦两个类别,一个是图片类,如《警察蜀黍“十宗最”,看到最后我沉默了……》、《警察蜀黍专属微信头像!萌萌哒!赶紧换!》;一个是实时信息类,如“提名名单”、“奖项揭晓”。总体而言,微信中聚合类文章较受欢迎,但相较于微博而言更精准、更有深度的优势没有发挥。就热门文章推送的位置来看,头条文章的阅读量依旧占有较大的优势。



微信文章阅读量TOP10


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视频传播方式吸引大量眼球


微博优酷同步直播,弹幕互动提升收视。2015年度公安网络正能量精品征集评选活动揭晓仪式在经历了先期H5邀请函预热,“原来你是这样的警察”H5场景展示,5月10日在网民的高度期待中迎来了由@警民携手同行 微博发布的视频图文双重直播,优酷的同步直播,吸引了包括@人民网、@央视网、@环球网、@中国青年网、@中国新闻网、@中国搜索、@中国警察网、@清博大数据 等在内的多个媒体、政务微博账号;Police、警界、阿SIR等公安自媒体;我是公务员、女法官等行业自媒体;平安渝中、渝警映像、河北公安等多个公安官方微信公号的评论和转载。当日微博视频直播的用户同时在线峰值(最高)达到32927人次,总观看人数达到111952人,总点赞次数为720458次,总评论次数达到6655次。


在微信公众平台,从微博开启“V聚正能量 首届公安网络正能量十佳评选揭晓仪式”视频直播的5月10日15时始,至后续发酵的5月14日24时,所有与之相关的微信图文转载阅读数达到了105886次,获得点赞数1538次。


而优酷对“V聚正能量 首届公安网络正能量十佳评选揭晓仪式”的同步直播也获得了网友的大量点击关注,总观看人数达到123708,期间用户最大在线人数曾一度达到18303。



各平台视频直播总观看人数


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活动的传播特点


微博直播弹幕互动,渠道创新体验升级


此次揭晓仪式突破了传统的直播渠道,首次采用微博的新媒体视频直播方式,传播渠道新颖,并且直播过程中,首次在线下现场中融入微博、微信互动环节,网民可以通过在互动微博账号留言、关注微信号发送微信弹幕,参与直播现场互动,受众的参与门槛降低,参与感提升,让更多人走近不太熟悉的公安系统


卖萌耍宝亲民有招,紧跟年轻受众口味


本次揭晓仪式一改过去颁奖仪式庄重严肃官方话语的面貌,融合最新网络社交元素,采用视频、漫画、表情包等年轻受众喜闻乐见的表现形式,拉近了公安与普通网民的距离,提升了政府活动的可观赏性。


矩阵联动交织宣传,官微接力凝聚力量


此次“V聚正能量活动”通过接力、发布网络倡议书等方式首次调动全国的公安矩阵联动参与,各地公安机关新媒体在新浪微博图文直播揭晓仪式的实况,凝聚了整个公安系统的动员力和影响力。


精心策划长期预热,宣传活动覆盖全国


本次活动进行了精心的预热策划,在新浪门户网站、新浪新闻首页及客户端、新浪微博、微信公众平台等平台中大量投放活动推荐,全方位、立体化的对活动进行预热曝光,为活动的成功举行积攒人气。


公安自媒体扮演重要角色,积极传播正能量


在本次评选活动的传播中,公安自媒体扮演重要角色,微信平台中“police”和“警界” 多篇文章受到网民关注,二者甚至直接包揽微信热文TOP5的全部席位。


网友参与积极互动,点赞公安强劲声量


从线上的高投票量及各网络正能量作品评论区的积极互动可以看出,网友的积极参与让公安网络正能量精品征集评选活动有了更大的社会现实意义。在直播活动中,不少网友参与新浪微博话题#聚焦公安正能量#讨论。“走近你、认识你,原来,你是这样的警察,代表着正义。”“V聚正能量,感受更多的公安力量。” 网民广泛的点赞促使公安网络正能量更好更快地传播。


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传播启示


联动媒体拓展渠道,加大覆盖提升影响


本次活动对于公安部门来说意义重大,公安系统的新媒体与公安自媒体账号在活动传播中起到了至关重要的作用。但从微信平台中,关注该活动的媒体账号仅占文章总数的2%,以及五大主流客户端中相关报告屈指可数的文章量的现象,可以看出,活动主办方在媒体宣传中的不足之处,没有广泛联动媒体,最大化释放公安网络正能量,致使活动影响力。因此,今后类似活动应当最大化拓展传播渠道,在进行行业垂直矩阵传播时,还要加强与媒体,特别是主流媒体的联动与合作,增加合作媒体单位数量,壮大合作媒体方阵,扩大活动传播覆盖面,进而提升活动影响力。


挖掘故事二次创作,后期传播延续影响


此次活动在活动直播当日(5月10日)关注度达到峰值,在活动直播之前关注度不高,在活动直播后关注度迅速下降,活动整体热度持续时间较短,无法引起受众持续关注。虽然活动开始之前,宣传方已于三月开始与公安官微或自媒体进行联动,在其所发布文章中放入活动logo,但从活动前三天的预热数据来看,效果并不明显。因此,今后类似活动应当注重延长活动传播周期,创新活动预热宣传方式,加强活动后期热度持续。如在活动前期可采取有奖增集活动吉祥物或活动logo的形式,激发网民参与积极性;在活动后期采访获奖人物和作者,挖掘幕后故事,增强线下互动的形式,将活动关注热度周期延长,加深活动传播效果。  


不断创新活动形式,拓展传播深度与广度


此次活动采取视频直播、图文直播、微博与微信互动等新形式,取得了良好的传播效果。但在新技术驱动下,新媒体不再仅仅只是微博、微信,知乎、网络电台、AB站弹幕、网络直播平台等新互动平台已然兴起,如何利用这些新型平台传播类似活动仍值得我们思考,毫无疑问的是,今后类似活动仍需要在形式上不断创新,可以尝试在知乎开展问答、在网络电台直播、在AB站弹幕直播等,只有不断丰富传播形式,才能有效拓展传播深度和广度,拥有更高的活动知晓度、参与度与认可度。