移动互联网时代，新媒体成为媒体实现融合发展的重要平台，微博、微信、客户端成为各传统媒体跑马圈地的主战场。本文针对国内110家主流媒体的传统媒体两微一端的融合状况展开调查，其中25家为中央媒体，85家为地方媒体，主要包括网站、报纸、杂志、电视、广播五类媒体，调查时间截止2015年6月1日。

1、平台布局

110家样本媒体中，共有106家开通了官方微博（占比96.36%），105家开通了官方微信（占比达95%），66家（占比60%）开设了客户端（包括筹备开通的），六成媒体完成了两微一端布局，实现了微博、微信、客户端三大新媒体平台的融合发展。

从用户数量上看，全国媒体呈现出极化发展态势：中央媒体在用户数量上独占鳌头，20强中占比达40%，逐步形成两微一端发展的范例模式；广东和上海的地方媒体紧随其后，不断释放创新活力。如何激活地方媒体的影响力成为全面推动传统媒体转型的关键。

从两微一端的用户数量分布来看，微博仍是媒体发声主战地，4%的媒体微博粉丝超1000万，82%的媒体微博粉丝超过10万。媒体微信公号近两年来迅速发展、逐渐普及，虽然仅18%的媒体微信用户量超10万，远不能与动辄千万的微博、客户端相比，但微信已成为媒体移动化、服务化、商业化转型的重要战地。相比于双微，媒体客户端发展相对滞后，但其无疑是主流媒体扩大影响力、实现创新发展的一种趋势，除了自建平台，腾讯新闻、网易新闻、今日头条等聚合类新闻客户端也成了各大媒体竞相争夺的阵地。

2、跨平台运营模式

从跨平台运营情况来看，110家媒体中53%的媒体采取了整合运营，47%的媒体选择两微一端分开运营。限于人力、内容、物资、技术等资源条件，整合运营无疑成为多数媒体的选择。从整合运营的方式来看，主要分为以下五类：

第一，内容资源整合。即两微一端选题互通、内容共享，形成统一的供稿系统和内容输出机制。

第二，人力资源整合。多数媒体并未对新媒体部门进行细化分工，一人担多职或职能交叉是常见现象。

第三，针对两微一端运营形成统一的资源池，在分平台输出时按需调配，形成差异化的运营方案。

第四，日常分开运营，但在重大报道题材中，从各小组中抽取人员，以“虚拟项目团队”方式实现整合运营。

第五，实行项目化运作，立移动新闻中心、移动技术中心、移动产品中心、移动运营中心等，根据项目需求调配两微一端平台资源。

3、创新策略

调查发现，约40%的媒体在两微一端运营中采取了创新性措施（包括自主技术研发、运作模式开发等），多数媒体创新意识和动力不足。这也导致了内容同质化、信息“繁殖率”低、功能性不足等问题。

1、运营人员

就运营人员数量来看，仅两家媒体超过了30人，6.36%的媒体运营人员超过10人，多达62%的媒体运营人员仅为1~2人，且较多媒体在两微一端运营上仍存在职能交叉问题。

从年龄构成上看，80后是传统媒体官微运营的主力军，占比达到了62%；由80后和90后共同构成的团队也在逐步增加，占比达17%；5%的团队全部由90后新生代运营人员构成；仅2%的团队主要靠70后运营。与传统媒体的其他部门相比，新媒体运营人员明显年轻化。

从专业分布上看，69%的新媒体运营人员具有新闻传播、中文等专业背景，9%的人员属于经管专业，法律和计算机专业的人员占比均达到了8%，电商、设计、动画等专业人员占比共达6%。

2、运营经费

资金投入是限制传统媒体转型的一大障碍。单位拨款、政府拨款和自筹资金是传统媒体两微一端运营的主要经费来源。从调查结果来看，51%的媒体在新媒体运营上缺乏固定的经费来源，25%的新媒体运营是靠所属单位拨款，15%的媒体通过部门自筹的方式自负盈亏，另有9%的媒体主要靠政府拨款维持运营。一方面经费来源的不稳定限制了传统媒体的转型发展，另一方面盈利模式的不成熟又使得新媒体运营很难变现，导致转型动力不足。

3、制度建设

调查发现近74.53%的媒体针对两微一端运营设置了管理制度和奖惩机制。除了一些传统新闻领域普遍适用的管理制度，多数单位针对新媒体运营设置了《新媒体工作规程》《新媒体工作罚则》《新媒体中心采编管理制度》等规章制度。传统的三审制也逐步引入到新媒体审稿中来，以实现守土有责、安全可控、效果可期。  

主要的KPI考核机制包括以下几种：（1）设置专项奖励，如月度好稿奖、年度风云榜等；（2）设置基础稿费，根据发布数量和媒体形式发放稿费；（3）传播数据考核，对转评、阅读量、用户增量等传播数据进行综合评估与超额奖励；（4）“见报”奖励，两微一端上相关新闻、活动稿件若被相关报纸采用给予额外奖励；（5）供稿激励，部分媒体要求单位所有自采稿件见报前先给新媒体部供稿，并设置一定稿费；（6）创新栏目奖励，部分媒体针对有创新性的新媒体栏目或功能模块进行奖励；（7）责任追究与扣罚制度，针对错发、漏发或选稿导向和文中细节出现重大错误的内容进行责任倒追并处以扣罚。

首先，53%的媒体采取两微一端内容整合运营方式，同质化新闻多于差异化竞争。虽然传统媒体的内容优势通过跨媒介传播得到放大，但移动端巨大的传播力空间加剧了信息过载现象，同质化内容和信息流噪音频出。精品化路线和差异化竞争成为转型关键，基于各领域的垂直化的、差异化的内容定位将成为传统媒体融合发展方向。

其次，部分媒体服务意识淡薄，用户本位未形成。限于运营团队的资源限制，多数媒体很难实现及时、多元、1vs1的用户交互。在“流量经济”向“粉丝经济”转型的过程中，媒体移动内容生产逐渐去中心化，UGC资源扩张使得用户更多地参与到内容生成中。去中心化并不代表没有中心，传统媒体在转型发展中应更多地利用减法思维、突出亮点，更多地去刺激用户发声、戳中用户的痛点。

再次，近30%的媒体疏于两微一端运营的管理和规制，内容质量流俗削弱品牌权威性。部分媒体为了吸引流量致使内容流俗、偏离了媒体品牌定位，对媒体形象造成了较大影响。加强新媒体信息内容的把关，完善管理制度、明确奖惩提高两微一端内容质量、提升用户粘性的关键。

此外，60%的媒体创新动力不足，两微一端运营流于形式。大多数媒体的创新局限于新模式和新技术的复制和移植，很少有媒体能做到从“0”到“1”的自主创新。过半媒体缺少创新动力，在运营上延续传统媒体的操作模式，使得媒体移动转型流于形式，从产业发展的角度上也难以取得真正意义上的突破。

最后，51%的媒体运营经费来源受限，内容-广告的单一变现模式制约融合发展。通过盈利模式创新获取收益成为融媒体发展的方向，也是传统媒体移动化转型很难迈过的一道坎。广告作为目前移动端媒体主要的变现方式，其在支撑产品的长远发展上后力不足。定制服务、个性化营销、在线交易将成为新的盈利重心，垂直化内容的价值增值也将成为移动媒体盈利的一个突破口。

（文章来源：现代传播；作者向安玲系武汉大学信息管理学院硕士研究生；沈阳系清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师；罗茜系清华大学新闻与传播学院博士研究生）