今年我们跟清博大数据合作，部署了“两微一端一站”的全面监测，网友对我们产品的建议，对海尔新媒体的建议，以及对海尔服务的建议，我们会定期分析、整理、输出用户报告。

主持人：有一种说法，很多企业的蓝V账号做不好是因为缺少人格化，但海尔在人格化塑造上是不是很占优势？

沈方俊：海尔新媒体基于海尔优秀的IP，在做人格化运营时，有优势，也没有优势，优势在于海尔兄弟家喻户晓，而且深受大家喜爱。劣势在于，海尔本身是白色家电，而家电给人的感觉是冷冰冰的。所以大家会把这个标签平移到海尔新媒体上面，这就不是优势了。所以我们试图把我们的新媒体做得有温度，你面对的不是冰箱、洗衣机，你面对的是一个人，与其说大家对于海尔新媒体人格化的喜爱，倒不如说是对张伊、李建国等小编的喜爱。

主持人：听说你们做新媒体是没有阅读量的KPI考核，领导也不审核，那你们怎么确定张伊、李建国等这些小编的风格就能代表企业的风格呢，不怕小编有什么偏差吗？

沈方俊：我们做新媒体的，如果被KPI绑架了，那你永远只会在意今天的阅读量是多少，转发量是多少，点赞量是多少，和用户沟通做朋友的才是企业做新媒体的本质。虽然说我们不给小编设KPI，但小编自己会接受用户评价和考核，做的内容大家喜欢，那就是他们的动力。

主持人：据说你们的新媒体现在是独立运营，是不是自主度本身就很高？

 沈方俊：原来我们是海尔集团的一个职能部门，今年年初我们成立了自己的新媒体公司，海尔的冰箱、洗衣机、空调以及这些智能硬件产品，要给我们下单，我们可以帮他们社会化营销，当然我们也接海尔集团外部企业的单子的。

主持人：很多网友会跑到你们官方微博上进行留言评论，你们官微段子手的气质跟网友也很吻合，你们在网友嘴里从家电产品变成了最贵的动漫周边，后来你们是不是还卖了《海尔兄弟》的笔记本？

 沈方俊：对，海尔新媒体能接住这些年轻群体的提问并不是刻意而为之，而是在于和网友一起培养的默契。比如有很多网友会在私信里面跟我们讲他们的一些生活的趣闻。网友和我们的互动称了海尔的日常，大家一看，海尔菌居然还可以这么调戏，便会涌入很多私信，基本上现在每天我们都会有成千条的私信。

还有我们在卖海尔兄弟笔记本的时候，有的同事、朋友、粉丝就提要求，让我们帮他艾特自己的偶像，我们的编辑就会真的把聊天记录截图并艾特他们的偶像，网友纷纷惊呼，可以，这很海尔，原来海尔的售后服务这么好。实际上这真的是在和网友平凡、真诚的互动。

主持人：很多玩法都是在互动出来的。我看你们卖笔记本还不够，你们还卖内裤是吗？

沈方俊：海尔卖笔记本，从一开始策划到在微商铺上面上线预售，仅仅用了两周不到的时间，上线一个小时，微博上面就售謦了。我想能卖的这么火的一个原因就是能触动网友的心灵，夜深人静的时候真正能陪伴一个人的或许就是一个笔记本，很走心的去做一件事就是对的。

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 至于则卖裤衩完全是个意外。我们运营微博的一个小编男孩90后，一天忽然收到了一盒粉丝寄过来的草莓印女生穿的小裤衩。他一个男孩穿也穿不上。于是就请教我们的微博粉丝怎么办，粉丝说拍卖吧，虽然小编没穿过，但拿过的也算是原味的。拍卖裤衩就是这么来的，最后这6块多的裤衩被竞拍到了200元。

这就是我们做用户资源运营，粉丝运营的形式。实际上，粉丝的意见对企业是很重要，因为粉丝想法有时候是企业员工想不到的，但这却是用户对企业的期望。

主持人：很多企业新媒体做活动都有这样的困惑，那就是用户变得特别“实际”，拿福利的时候去关注，拿完福利就取消关注了。

沈方俊：这可能也是大家做企业新媒体普遍的困惑。刚开始的时候，我们是很抗拒做活动的，因为做活动，粉丝会增长的很快，这就会给我们造成一个运营的假象，以为自己这段时间粉丝累积的多，各项数据也很好，这种假象是我们不愿意看到的。但后来，一个粉丝给我们提意见，希望我们做一些活动，和真爱粉分享一些红利。

这个粉丝很可爱，给我们提过很多意见。既然粉丝希望，我们也开始做一些活动，比如送手机。然后我们就开始制定规则在微博上面向全世界征集优秀手机厂商，一旦被我们选中，该手机品牌就可以成为海尔兄弟官方微博的首个微博小尾巴广告位。我们把这个规则公布出去之后得到很多手机厂商的响应。最后，在微博上让粉丝投票选出了他们喜欢的手机品牌，送给他们。所以企业不应该为了做活动而活动，因为活动本身其实就是一件很有意义的双向交互。

主持人：看来你们不务正业，都是有原因的，通过多种多样的活动形式就能把资源累积并经营起来了。

沈方俊：粉丝和我们说，淘宝上能搜索到很多海尔的周边产品，但大部分都是山寨的，问我们官方能不能出一些？都是山寨的怎么行，我们的编辑就对这些山寨产品进行了筛选，将相对靠谱的推荐给我们的粉丝，我们为什么这么做，主要是因为作为一个粉丝喜爱的IP，在产品调性以及质量上要求比较高，所以很能满足粉丝量的需求。后来我们做了T恤，但产品出来后和设计相差很大，感觉实物比较丑，我们就和粉丝说，实物比较丑，我们不给你们推荐了，如果你们觉得丑得还能接受，你们就买吧。这就体现了我们对待粉丝的真诚。

主持人：你们针对魔镜产品做的活动，微博话题量还特别大，阅读有180万，是不是？

沈方俊：魔镜这个案例值得我们去分享一下。魔镜是去年年末，今年年初的产品。它不开电源就是一块普通的镜子，但是一打开电源，打开屏幕，它就是可以交互的智能的大平板、大电脑。它会告诉你的体脂含量、体重、蛋白质含量，可以测身高、体重，还可以遥控热水器的温度，智能控制浴霸的开关和排气扇。

主持人：这个产品在这个过程中是不是也是经过微博平台做了很多新媒体的交互？

沈方俊：1月份，它跟海尔集团众多的黑科技产品一起亮相了美国CES展。魔镜是我们的广告主，他的要求是一定要把CES展在当天引爆。为了达到这个要求，我们首先在时下比较热门的三个传播渠道：微博、微信、传播的网络媒体上面做选择，微信是强关系，传播比较慢，而传统的网络媒体，我们不太乐意去发软文。所以我们选择了微博，微博属于弱关系，它是裂变式、病毒式的传播，速度非常快。

其次，我们联合了清博大数据一起分析了微博在那段时间CES展关键词的提及量，以及传播趋势，基于对用户群的判断和大数据的分析，最终我们选择在第二天发微博，既能避开大流，又找到了微博最活跃的时间段。当天9点到10点，我们发了一条微博，最终这条微博的传播量是超过200多万。

能取得成功，一方面得益于微博开放的舆论场，开放的弱关系的传播，适合企业做营销。它能带给我们的价值远远不是曝光量这么简单，我们搜集了7000多条真实用户的评价，有表示惊讶的，有喜欢外观的，有咨询价格的，也有围观的，也有表示疑虑的，提了很多建议。

其次，根据用户反馈，清博为我们分析了很厚的用户数据报告，报告显示出了很多问题都是我们和工程师都没有想到的。工程师就根据网友的意见和我们的反馈，重新对魔镜进行定制。

这就是海尔新媒体探索的，对于我们的企业客户，不是说等产品上市了机械地做传播，而是把微博这样开放的社交媒体平台，引入到研发过程当中，他们全流程的来参与整个这个产品的设计、功能，包括营销后期的迭代，完整的过程。

主持人：魔镜这个例子自家产品，你们跟故宫淘宝合作的那个“冷宫”，这个产品就有了UGC的属性，而且是新媒体方面收集到的创意，又反馈给产品部门，可以讲一下这个过程吗？

沈方俊：这个“冷宫”产品，从无到有完完全全来自网友的脑洞。故宫淘宝在微博上的一个粉丝给他们提了一个建议，问他们什么时候能出一款冰箱贴叫冷宫，对剩饭剩菜就可以说，给我打入冷宫！这是个很有意思的创意。

有一些粉丝既是故宫淘宝的粉丝，又是海尔的粉丝，我们的编辑看到这个@我们的微博后，觉得这脑洞可以，马上回复了他“容我考虑考虑”，这个微博被转评赞加上私信超过三万多条。后来我们找到了清博大数据，就一起开始做数据分析，在两个小时之内就分析出来，到底哪一些网友是真的想要这款冷宫冰箱，他们是什么样的年龄层，他喜欢什么类型的，是三开门的，大的小的。

然后我们将得出的分析报告，交给了我们冰箱定制部门，并说现在有三万多网友想要一款冷宫冰箱，目前这个市面上还没有，你们决定做不做，如果你们不做我就去找别人做去。然后我们工程师马上开会讨论，一个小时之后冰箱定制部门的同事给我们打电话说这款冰箱我们做。

后来，网友也根据他自己的想法，画出了他心中冷宫冰箱的样子，我们相互借鉴，七天之内通过3D打印，真的把这款冰箱做出来了，送给了用户，还给他写了一封信。我们在思考为什么冷宫冰箱能深受大家的喜爱，很大一方面原因就是在微博这样开放的社交媒体平台，网友很容易把他的想法很直白地告诉我们，所以我们的UGC也是非常丰富。

另外，就是数据分析手段，我们的“用户交互数据分析实验室”就经常跟清博大数据的同事一起分析，在这段时间里面，哪些网友对我们有什么样的意见，对产品有什么样的想法。我认为做企业新媒体，没有什么技巧和秘诀，就是你真的能够沉下心来跟每位用户做朋友，他发的私信你能回复他，他就会感到很开心。微博这样开放式的平台，是很容易跟用户做朋友的。

主持人：微博平台本身的开放性跟互动性，就决定了它在企业品牌营销方面的天然优势。从我们清博大数据的报告《大数据视角下企业新媒体发展全景图》里面可以看到，微博互动是现在企业线上营销的主要方式，占比达到了92%，海尔新媒体也是在微博平台树立了亲切可爱的段子手形象，对于企业品牌传播的平台方面，您认为应该怎么样去灵活驾驭呢？

沈方俊：不同的平台有不同的用户属性，海尔在微博上面就是一个二次元领域的网红，但海尔在微信上面又是一个深夜可以和你谈话的老朋友，海尔的今日头条账号又是一个官方资讯的发布平台。我觉得企业新媒体对于不同的社交媒体平台，不要刻意地去想你应该做成什么样子，完全交给你的编辑，让一线的编辑去跟粉丝互动，只有他们才更了解粉丝。

主持人：在您看来，企业新媒体的发展跟过去有什么转变，未来的发展趋势应该是怎么样的？

沈方俊：企业新媒体我个人把它划分为这么几个阶段，企业新媒体1.0时代，是企业借助网络媒体渠道向公众做大规模的用户沟通，相当于传声筒，侧重于覆盖度、传播深度；企业新媒体2.0时代就是企业懂得和用户做朋友，就像一根电话线一样，给你私信，建立一对一双向的信任机制，开始做朋友了，这时候强调的是双方的陪伴感；企业新媒体3.0时代就变成了一台发动机，它完全把用户，把粉丝变成你的合伙人。

海尔新媒体已经做的一些事情就属于3.0时代。现在海尔正在研究探索企业新媒体4.0时代，也就是万物互联的新媒体时代，海尔不再生产传统的电器，我们现在生产“网器”。电器本身是不会说话的，但一旦接入互联网它就变成无所不能。比如们给冰箱按上一块屏幕，家里缺鸡蛋，我就可以用这块屏幕在网店里下单，都是一种新的信息传播的载体。到这个万物互联的时代，新媒体是什么，企业新媒体是什么，也是海尔想和大家一起来探索的。

主持人：不管是为企业新媒体运营苦恼的老总还是小编，优秀的案例就在这里，来企业新媒体学院能取到你想要的真经，也欢迎大家继续关注微博话题“企业新媒体学院”更多直播课程和营销干货会持续放送。